作者：蒙古大夫，来源：飞机稿
面对京东的舆论炮轰，4月21日美团终于在公众号上做出了回应：
《与其造谣引流，不如兑现承诺》。
看标题咬牙切齿的样子，以为要跟京东k – ! 7 Q硬刚三百回合，谁* 1 A T d ] 6 5 R知道点开全文，就区区二十个字：
他强任他强，清风拂山岗。他横任他横，明月照大江。
你看我们这个公关做的牛劈不牛劈。
我是行业老大，得有任尔东西南北十级大风我胖岿然不动的大佬姿态。我要用以柔克刚的策略，你~ r Z l O k ?京东千斤蛮力打过来，我让你拳头都落在棉花堆上。我要让大家看你的笑话。大家肯定都会被我满不在乎的气度所折服，说，哎呀美团公关好有创意啊，好有文化啊，连金庸小说里的心法口诀都能信手拈来。跟京东的土包子打法高下立判。这公关肯定会是2025年最佳经典危机公关案例。
上面这段完全是以小人之心度美团公关之心腹瞎猜的。
不过如果` 8 4真是这样，那说明至少是“主动选择”，智商是在线的。
最怕的是另外一种可能：面对京东外卖发起的公关战，米团公关I Z $ @冥思苦想实在不知l q + Q道怎么办，写出来的公关战斗檄文一看就射程太短，最后有个大聪明提议说要不用清风明月的段子，搞一个“反差式公关”……领导一听可以啊，能掩m a 7盖战斗檄文火力不足的问题，高，实在是高！
其实无论J | G z a q哪种决策过程，美团这次公关都犯了几个根本性错误：
1、W w ) h s y f 8 d
缺乏战略公关思维
很多人一听战略就笑了C U c m , ^ f G。一个破公关讲什么战略思维，做点舆情监测发发软文得了。
这就是捧着金饭碗1 , x B ? 6 Q = b要饭的想法。
对越大的品牌而言，公关越是金饭碗。因为品牌知名度高，势能大，天然适合用公Z 6 c 1 T J ~ L关的方式搞事情、搞话题、搞流量，用公关的杠杆撬动生意的增长。
大品H ^ y a牌的公关也得干“舆情优化”的D F g * G } ) 4 ;活儿，但如果只干那些活儿，要么是浪费，要么是无能。
京东非常擅于打公关战。跟当当打图书大战、跟苏宁国美搞家电` ` q [ q c比价、跟天猫拼618、双十一，再到这次跟美u _ v r 0 `团的外卖大战，每一次基本都是公关先行，先把正义之师的舆论氛围搞起来，然后田忌赛马，用自己的小体量业务舍得一身剐拉竞争对手的核心利润业务下马，给对手放血，最后看谁的综合血槽厚。
有公司战略支撑，公关的舆论先锋才有S k )价值。京东的公关战本质上都是业务扩张的战略组成部分。所以看京东炮轰美团外卖，不能光看表面上外卖员的五险一金、给外卖员Y s D J _ T z ~ [家属安排工作、减少商家抽成、给消费者亿元补贴等花活儿，也得看到表象之下对即时电商的警惕、防御和进攻。
说白了，京东炮轰美团，是“^ S ~ } 4战略级的7 l 8 +公关”，所以显得坚定，攻势如虹。5 ? U 9 V H而美团回应，最多只h 5 / j \ F D能算个“战术性c F # j | _的回应”，所以会表现出首鼠两端，陷入想打又不敢放开手脚打的夹生局面。
换一个角? O C D ~ * # w 1度讲，就算京东外卖这仗输了，京东也不亏。V ] @ G T H F围魏救赵么。美团@ X Z 7 ! + i j在零售业务上S 9 f ; K – ~ :跑的太猛了，还提出了下一代电商模式闪购，对京东造成了威胁。那京东大张旗鼓进军外卖业务，倒逼美团回撤资源保卫外卖基本盘，从. V Y而减缓其即时零售业务的扩张。
这一轮的战略主动权在京东手里。从京东的角度，你甚至可以讲它是在用进攻的策略做“危机公关”。
2、
缺乏公共价值阵地
德鲁克对企业战略有过一个解释：什么是战: N J }略？
就是你发现了一个社会问题，而你又恰好能解决这个问题。
企业的价值是建立在解决社会问题的基础之上的。公关的价值也在于此。甚至可以说，# \ S o X U P s A公共价值是公关传播的“第一性原理”。
比如京东| E 6 l z M疫情期间在上海的“自杀式物流”。
京东这次的外卖公关战也遵循了“利他”这个“第一性原理”：xx家东西卖的很贵；J ~ \消费者吃亏，供应商吃亏，天下苦xx久矣，这种情况必须改变；京\ e D U M东价格很便宜S { 6 \ d E F，京东要让消费者多省钱，京东要让商家多赚钱。
先用省钱的钩子先把人聚起来，然后用“欺负老实人”的说辞把鹅城百姓心中的怒火勾起来，最后完成“杀四郎、抢碉楼”的市场占领。
不是我京东的公关喜欢打打杀杀，5 X a b 3是我路见不平，我要为民除害，我要带着兄弟们共赢。
反观美团……实在是观不出来它的公共价值“呈现”在哪里。一个解决了千万人就业的平台，一个帮数百万小商家赚到了钱的平台，一个真正促进了内需消费增长的平台，被人扒了裤衩当街指着鼻子骂，然后轻轻憋出两个字：你这是造谣。
说别人是造谣，是解决不了自己的公共价值危机的x @ B b r k # 6。因为消费者就喜欢谣言。不是因为消费者蠢。而是谣言符合消费者对于这件事情的“想象”。
美团如果不能摆脱黄四郎的“公共想象”，不能建立自己的q Z ? * y .公共价值阵地，那么跟京东的这场公关大战，会一直输，而且会看起来“活该输”。
3、
缺乏专业判断能力
战略的问X j \ R ) \题有时候公l 6 l { C B y f关团队左右c & H X s 5不了。
但美团公关这次最让人震惊的地方在于，战术层面也完全没有公关到重点。
甚至感觉连这一轮舆情的要害都没摸清楚。
“外卖大战”是重点吗？“二选一”的商战是重点吗？京东兑现不兑现承诺是重点吗？都不是。
一个品牌，危机6 _ & 1 a : 0 %往往分三层：事实层，情绪层，价值观层。
事实层面的危机很好解决。你说我的外卖是黑外卖作坊，我把它从平台上下架就行了。但是价值观层面的危机一旦形成，很难通过正常的手段和资源进行破解。
比如一个魏则西事件，到今天百度的腰杆都硬t H q R H p d不起来。梁建章发再多的顶级期刊，都美化不了携程大数据杀熟的骂名。
对G J L H 2美团而言，真/ 1 D正的致命伤是品牌被推向了公众的“对立面”：美团是个“坏人% 7 F ^”，是每一个毛孔都滴着血和肮脏的资本的代表，是用世界上最先进的算法来吸血可怜的餐饮店老板、辛苦的外卖小哥、苦逼的办公室白领。
“贫富冲突”本身就是互联网上最容易激起大众情绪的一种冲r 2 @ j突，现在又叠加上了“为富不仁”的帽子，美团的公关不站出来誓死守卫品牌价值观这块核心阵地，反而跑去秀清风明月的文采、去痛斥“二选一”的谣言，真的是反向证明了公关确实没什么用：
公关干不好，企业也死不了。
4、
缺乏“人味儿”
什么是用户感？就是传播的时候，你到底心里有没有一个具体的“用户”，具体的“人”。
看看京东和美团两个官号发的文章，你就能明白有没有“人味儿”的区别。
京东的公开信里，有对外卖小哥的关怀，有对他们痛点的洞察，有对他们愤怒的引导。这是一封“具体”的不杀人但“诛心”的战斗2 , 1 # r .檄文。
反观美团的明月清风，外卖小哥能看得懂吗？餐饮店老板能看得b k R \懂吗？普通老百姓能看得懂吗？
也许投资人能看得懂，老板能看得懂，同行能看得懂，但你的危机公关是要做向z / * p B p上管理吗？弄个十万加就能证明公关做的好了？这不就是2! : K D (1世纪的《顺天时报》么。
有“人味儿”才能有“D | u , T H {人心”。公关对T S f f .象上的错位，本质上是一种糊弄上司的职业经理人心态在作祟。这种不把用户当成第一沟通对象的公关策略，真的是…m w t | 1 G…借用京东公开信里的一句话：
水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之！早日回头是岸！
5、
缺乏利益支援
除了上面说的，造成美团这一轮公关战失利的还有个很重要的原因，就是利益支援体系。
随便找了家– l } 4 x M I小满: 1 K \手工粉对比了o p p 7 P下。同样的一份O % 6 3 :外卖，京东30，美团37。这是消费者层面实实在在能感受到的利益。
短视频平台上已经有很多商家在发京M ^ g东后台截图的视频了，同样的外卖餐厅到手的钱比美团多很多。这是商家的利益。
公关Z . 0 D R t H这个事情，事实很重要，情绪更重要，但利益最重要。利益会决定态度。消费者不是谁赢我们帮谁，消费者是V 8 y G谁性价比高我们帮谁。
跟实实在在的利益比起来，公关战只能算伞兵，百亿补贴才是钢铁洪流。
所以留给美团的时间不多了。要么找一个能写战斗檄文的文案，要么发起百亿补贴价格战——
当然，不是补贴给外卖。补贴给即时零售闪购业务。
京东围魏救赵，你也可以用魔法打败魔T . . g法。
今天的胡说八道就是这样。我们明年见。
欢迎不正经的转发评论点赞收藏等等。
作者公众7 u 2 n !号：飞L q q机稿) D K c a（ID：feijigao）
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