从华为舆论场切面，看可借鉴之处

日益复杂多变的商业环境中，舆情危机频发，公关传播的重要性更加凸显。

华为，中国科技企业的标杆，每年都有诸多备受关注的话题事件，近几年更是敏感事件频发，如华为的美国实体名单、5G设备及网络安全风险、离职员工不当行为、招聘舞弊事件、甚至高管绯闻。

华为的舆论场像一面棱镜，折射出中国科技企业的荣耀与困境。

作为“民族企业”的象征，它被捧上神坛，也因瑕疵被架上火刑架；
它的每一次技术突破都被视为国家实力的注脚，而每一次争议又成^ % { E #了情绪宣泄的靶子。

合适的公关策略、有效的公关活动、良好的对外沟通纪律性，让华为的企业形象保持在# $ j . D * `较为正面的状态。

普通企业或许难以复制它的体量，但这场舆论博弈中的方法论，却藏着可y \ ; ` 2复制的生存智慧。

一、沸腾与克制间的平衡

1、过热6 N H O | I , }的形象

长期以来，华为一直有着过热的舆论场形象。2 m + s H = P ? /这种过E k @热主要来自三个关键推手：

一个是媒体、自媒8 % 7体推手，硬实力带来了“英雄滤镜”。

华为对抗技术封锁的破局故事，从5G领先到麒麟芯片突围，每一场硬? l x [ a K仗都踩中了国人“争口气”的心理。

这种英雄主义的故r a P \ L ? r 2 =事，无需华为主动发/ ; \声，在媒体和自媒体的不断强化下，渐渐形成了“孤勇者”的形象，让国人的自豪感得到极大提升，让科技较劲变成了全民关注的荣誉W P r u L M w $ #之战。

二是大众的推手，爱国情绪的“双刃剑”。

孟晚u K F e舟事件后，华为就经常被与爱国民族情绪捆绑在一起，, g W \ { g – \ |不知不觉被架上“民族企业”的高台。

民众对科技品牌的喜爱与否很容易产生“爱国”与“不爱国”z _ S H h 4 W ` Q的争论，支持者带有强烈爱国、争气的情绪，– U Z觉得买华为就是撑. R W国货，批评者觉得华为有利用爱国情绪的嫌. # L ~疑，警惕“道德绑架”。

近几年国内的舆论环境有时候会比较敏感， 有些网民的戾气也相对重。

过度标签化让企业成为情绪载体，舆论的枷锁。这种非黑即白的叙事，让商业竞争变成了立场审判。华m ; ; j q | Y为被放在道德高点，做任何事情都容易被放大，争论O * ^ 5 7 M下的热度也进一步提升。

第三重推x * x ( [ I 4 ] `力藏在企业机制里。

虽然N p ! z 3华为公司层面不炒作爱国情怀，但各产品线、中2 ; b Q m &国区营销时，难免“贴热”蹭“中国智造”“大国重器”的热度。

譬如产品发布会和央媒合作造势，邀请央媒全程直播……这些操作短期能加强背书、营造B端营销面向自己经销网络体系吹牛的资本，久而久之，红且专的对外公关形象就存在了很多潜在风险。

月盈则亏，水满则溢b ) U ( L。今天夸你“争光”的声音有多大，, i $ 8 e 0 U明天挑刺的声浪就有多高。这不是一件好事。

华为( C _ & H + 2的舆论场就像沸腾的茶汤，适时移开炉火，才能品出真正的回甘；
又像打气的气球，一直往里打气总有一天会爆掉，应该主动降降温B P k g W ( . 2 @、撒撒气。

2、克制的发声

很多人认为华为c v ^ z O C _的树大招风源于激进的公关^ c _ , ~ P L q 7传播策略。

事实相反k A p X 1 U :，华为公关一直保持“t + ` _ Z 0 I M金发姑娘”原则。

金发x v M = M B @姑娘原G Y S `则，以经典童话故事《金发姑娘和三只熊》中的主角命d = . | 7 V g m名，鼓励我们寻找那个让事情变得“刚刚好”的平衡点，避免极端，找到一种温和而最佳的解决方案。

就像故事中的金发姑d I M E \娘，她在品尝三碗粥时，她挑选了不冷不热、恰到好处的那一碗，并因此享受了美好的用餐时光。
同样，她在测试三把椅子和三张床时，也坚持寻找那个让她感到舒适的“黄金点”。

华为公关一直坚持：公共关系是一个防守型组织，而非一个积极进攻的状态。
坚持适度、适合自己的才是最好的，不激进也不保守，不激情绪也不打悲情牌，调性积极理性。

比起公关意识，华为的公关制度也说明了这点。

华为有一个机制，发言人在对外发言前需要接受“媒体发l Z ! 5 R p B c言人培训”，获取媒体采访应对技巧，以及专门针对敏感议题的回应口径。

培训中会提供一个技巧，叫“过桥法”。
发言人没有办法控制外部使用“不供引用/非正式”x p Q j ? ) /信息，“过桥法”能帮助发言人避免提供有风险的信息。

做法包括：q C 6 l

（1）面对媒体提到的负面词语，重新措辞回应提问，不/ u l S 6 j O x提及负L v E ;面词语

（2）使用转_ P + 1 _ B i w移话题句式，掌握主动回到采访前规划的“信息房”的主要信息，辅以实例和\ V @ p数据，这部分回答需要占到80%以上。
句式包括：我希望强调的是……/我们可以更整体地看b : 7 p Z p这个问题……/我认为这个问题，可以从另一个视角来看……/我们不能= ; W a k脱离背景，割裂地看问题……

这些做法，有利于面对敏感议{ h H题或0 d Z T者尖锐话题的时候，帮助发言人保持冷静，化被动为主动、化不Q O = L ^利为有利。

3、成熟的直男

在科技行业的公关战场上，华为始终保持着独特的"理工男"气质H ` { c \ D ) X——重技术、讲逻辑、要结果。

这种被网友戏称为m k ) @ S @ O ! f"直男公关"的传播风格，也在经历三个@ ! + S L发展阶段。

第一阶段是从创立起到2017年，在公关策略上，华为不断地强调自身是以产品与服务为中心，采取不主动与媒体接触的低调的i t u ,“无为而治”。
在此策略上，华为被披上了一层神秘的面纱，给人感觉很狼性、很封闭、很h b Z神秘。

第二阶段是从2018年起，华为t K F 6 p C ) 1逐步从被动应战到主动发声，逐步提升开放度，去神秘化，让人看到一个真实的华为，但依然保留了直男刚硬气质。

2019年5月，当美国R ! # c v [ P r商务部将华为列入实体清单时，海思总裁凌晨发布的《致员工信》堪称"直男公关"的~ Y d教科书案例。

信中没有任何外交辞令的斡旋，而是直接展示"备胎转正&quo8 = g = Z A *t;的技术底牌，用"科技史上悲壮的长征"这样充满工业美学的表述，将技术突围的e d z ; @ u坚定信念转化为传播势能。

这种"技术硬刚"的公关策略，在危机时刻成功1 5 8 u i e # # K塑造出"悲情英雄&V y U N mquot;的集体共情，让华为的5G成为全球地缘政治的具象化符号。

到第三阶段，面A 5 J G q对新媒体冲击，传统媒体向新媒体转型，华为从参数轰炸、“遥遥领先”这些不细腻不绕弯的表达，到逐步减少使用与友商对抗的话术，再到“大家都0 x g B H用得起”危机时，以承认“我不太/ X V . 9 `会讲话”巧妙带过完成话题转化。

这种公A ? 1关策略的迭代，既保留了技术自信的刚硬底色，又不再很冲、很生硬、永远Y r c D . W k争当第一的强硬姿态，
华为正在不断适应时代，向柔性进化。

二、可以借鉴什么

当代舆论场的现状，明晃晃摆在这里。

无论是华为这样的大企业，还是普通企业，想要借助舆论环境取得成功，5 d A { f J就要遵循既定的游戏规则，而非你自己的那一套。

1、正确理解公关的价值

许多公司对公关的认知不足，觉得就是媒体采访、稿件铺发或者危机公关..m R m | 0 V M A….

公关是公/ ^ B =共关系(Puble N Z h \ /ic Relations)，是处理与最广泛大众之间的关系，除了大家认知的铺稿和消负等，还包含策略研究、内容生产、媒介资源、活d Y T动管理、舆情监测等各方各面。

公关与广告、营销产生不同效果的原因，在于隐藏性，这H 2 { c ? n U就是公关的价值9 Y j O ] m s ) L。不走到台前，但又能润物无声。公关是哪怕是使用了外部的付n t G H 7 l _ J费资源，公关思维的运作方式，依然侧重协m e } a 2 } u 2商、观点灌输、素材Q : 4提供、数据支持等等。除了官方渠道发布的东西之外，都要尽量让人看不出来。

很多人认为公关是大公+ N A u l司才有的工作，其实不然。

大公司有完善的公关体系，但理解了公关的核心价值，普通公司也能做好公关的基础工作。

（1）抓住核心媒体

媒体j i G L d t # 4沟通是把公司正面的信息传达给目标受众的一种手段。能：

①分享对行业、企业、产品的看y P u M [ q d b P法，提升媒体、外界对企业、品D X a o , n &牌的认可，树立正面形象
②善用顶0 \ b l }尖媒体的第三方信誉d j E t $ } R [增加信息的可信度
③开辟新的商` – R z # D *机
④一个好的故事会影响销售以及其他许多业务目标

以更少的资源撬动更大的结果。

华为重视与各类媒体的沟通与合作，通过定期的媒体沙龙、深入业务一线的采访等活动，加强与媒体的良好关系。

普通公司在资源有限的情况4 @ m y |下没办法把媒} X s X P V – g体关系做得大而全，那V N F , i E \ m G么就先抓核心媒体吗，这样S ( = W 6 b更划算。

抓党政、门户、行业垂直媒O i l体8-10家就可以了, ! Z + z i – z。

这些媒体的话语权和权威性高，不仅对公众有影响力，q ; B对其他媒体也有很强的引导定调作用。

想要了6 6 ] %解媒体能为业务赋能什么，首先要了解媒体的需求。

媒体可能希望了解关于事实和数据的第一手v ? r a ^信息，也可能是4 y _ | M $ = q 3想要挖a * j q * A { D t掘引4 y Q r人入胜的轶事；
媒体可能希着急出内容，在合作之前已经构思好立意，也可能会在内容中使用不同来源的信息。

和媒体k V k G 2 B * z E合作，要知己知彼，知己，是准备自己的信息房、以表达所属业务的观点，企业的主张、大事件节奏u W W 8，产品的核心卖点、核心竞争力；
知彼，是了解媒体的目标和媒体感兴趣的领域，查找有关媒体与记者的背景信息。

（2）沉淀网络痕* u t \ [ y O迹

企业的网络痕迹很重要能增加搜索权重、增加可信度权威性、增加抗风险性等等。

网络痕迹属于公关的基础建设工作，包括官网、官微、百度百科、新闻资讯，甚至现在开始会包括AI搜索结果等。

公关和消防工作有异曲同工之妙。

外界总把公关当作救火的是一种误区M A o g，公关不是在出事之后再去干擦屁股的活儿。

但大家对消防工作不够了解，占消防工作大头的并不是救火，而是宣传、科普、审批、检查。防患未然。

不l ~ = C i S让火烧起来，才是重点，才是价值，才是高级b y q g P * {。
公关是“防火墙”，是长期主义者。

日9 ~ \常网络痕迹的铺垫，是在为$ & ^ & K + P V d公司不断积累正面效应，无论对公众还是对媒体，都有一定的引导作用。

而网络痕迹也能帮助公司X K J Z在面对负面的时候更快地帮助实现负面信息降权等作用。

公关不能要求大众都喜欢，每个人都说正v T ] N面的话，但是，可以让更多的人，更高比例的人，更有话语权的人，倾向于为企业和品牌说好话。

2、坚守企业品格和公关底色

公关，做一件，或者不做一件事，都应该是有明确理由的，需要非常凝练、明确、稳固的核心作为支撑。这个核心，可以叫“价值观”，也可以叫“形象”。

由上至下，一以贯Z b I ) Q之。

华为面对舆论场环境，有自己洞察和应对。

华为一直在思考如何适度淡化政8 \ s Q ) V _ ,治化色彩、回归商业本身，时政媒体和财经科技行业媒体报道权重如何平衡，规避两极M : R x 4 ] 1 =分化k O k Z b 9 \ [媒体及KOL风险，避免因媒体/自媒体选择被卷入意识形态之争。

过往几年，对外的媒体发文，华为一直不是大厂中最多的。

流量上，不缺声量，不惟流量，主动降温，更注重深度精品M K ; f内容、议题匹配度等。

传播方向上，展现科技创新型企业给社会带来的变革与价值，展现全球化企业责任，让公众感受到温度。

议题设置上_ y ^ D，坚持有韧性、讲规则、创价值是长期议题，讲业务，讲进展，讲人文，讲贡献，力图展现一个有温度，有担当，基业长青的企业形象，让企业价值锚点从「民族情绪」迁移至「人类福祉」，做到不红不黑。

除了在大方向企业形象的塑造，华为o s V p l k * }还展现出了敏锐的洞察力和灵活的应对策略。
无论是面对外部的质疑还是内部的挑战，华为都能够及时调整公关策略，有效管理舆论危机。

华为居安思危的意识，很大程度来源于任正非。

华为有一张很出名的内部宣传海报，是一架伊? k 0 x y o ` `尔2退伍战斗机，任正非带领下的华G W D B为时常以这架战斗机自喻，“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚 ，英雄自古多磨难。”。

任正非其人，既有实业家躬身入局的务实，又带着哲人审视时代的清醒。
他"深潭静水"般的定力，让华* x f { ( | [为在每次时代飓风来临时，总能成为风暴眼中最沉稳的礁石。

这位掌舵者的精神底色，早已渗透华为的叙事基因。

公关不能解决产品问题，公关只能为解决产品问题争取时间。华为的争议背后始终有一条底线：技术立身。

251事件，初期强硬d O 1 _回应引发反弹后，华为并未纠缠于舆论攻防，而是通过鸿蒙系统突破、昇腾芯片交付等硬核成果转移焦点。

正如任0 a 4 a h正非所言：“负面新闻来了\ G X }，看看能改进什么；实在有出入的，时间会解决。”
后来，华为年研发投入超千亿、员工持股过半等长期积累的信任资产，成为修复品牌的关键。

面对国际博弈的惊涛骇浪，任正~ @ % 0 + 6非既不回避"备胎计划"背后的生存焦虑，坦然展露&quotc M 8 [ % h b – \;向死而生"的L ~ , ] x豁达。

任正非也会说&: N * ` xquot;华为只是普通商品"时，恰似太极推手，3 l j @既化解了s u 6过度政治化的舆论压力，又为技术品牌披上了文化铠甲。

3、把握社会脉动

公关的底层逻辑是对社会脉动的判断。
企业视角能不能换M . N e # ^ y +位思考，符合大多数人的视角，才能得到大多数人的认同。

过去的PR传播中， PR人员通常是单向向大众输出信息，9 h Z T j在大众的心里形成固定认知，而大众的声音反馈信息通常缺乏渠道返回。

现在新媒体改变了PR与大众对话的形式。
PR不再是单方面的输出，公众随时随地可能参与到话题当中。

新媒体给公关带来了改变，改变了互动g i 2 j % ]的方式与速度，变得更复杂、更快，新媒体让现在的公关更难了。

这个背景下，公关的日常工作并没有本质变化。

对于企业来说，公众沟通或者品牌塑r f x m @造，清晰、明确、直白、不挑战人性，不要挑战公众认知能力。

近年来很* W \ % I多公关舆情危机都是因为在挑战公众认知能力，或者没有站在最广大公众利益那边。

2025年余承东卸任车# T N l 4 = p ABU董事长，被解读为华] : u 0 r为对激进营销的纠偏。此前他因“智驾睡觉论”遭监管约谈，而接任者何利扬立刻取消“A $ h E X R 3无图智驾”宣传，转向“全场景安全冗余系统”，用工程师纪录片替代高管演W ! 8 4 ] 1讲视频。

这种从“个人IP”到“技术本位”的转变，让舆论焦点重回产品本身。

在中国，华为是中国科技产业旗~ b K o =帜，重视研发，战略清晰，促进产业j 6 U @发展等已经形成鲜o V g Q明形象。

随着孟晚舟事件渐渐远去，社会经济进入挑战期，大众内心更倾向于谦虚、真诚的沟通方式，社会也呼唤更有同理心、亲和力的沟通方式。

未来，开放包容、持续创新、负责任、有温度是媒体和公众对华为最深的期待。

三、结语

华为的舆论场实践揭示了一个悖论：越是伟大的企业，越需要学会“平凡”。

它不必扮演完美英雄，而要在沸腾与克制间找到锚点——用技术实力对抗质疑，用灰度哲学消化争议，用社会共识置换商业利益。

普通企业或许没有华为的硬核资本，但至少可以学& 2 ] ( { s T其三分清醒：k d E

少一点“沸腾体”的自a ( ~ # Y 2我感动，多一些“直男式”的务实行动；
少一些“造神”的虚荣，多一分“做难事”的耐性。

毕竟，舆论场的终极战场不在热搜榜上，i l W ]而在用户拿起产品时那一秒的信任。

作者公众号：邱道长（ID：qiudaozhang-）