安踏，为什么收购狼爪

安踏，狼爪，行业动态，收购

编辑：Jasmine，总编：沈帅波
原标题：安踏，没有边界 | 为什么收购狼爪

刚刚，安踏又出手了。

Table of Contents

2.9亿美元，全资收购德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

狼爪是谁？喜欢徒步和登山的朋友\ M e Q 6 ^ _ 1应该不会陌生。这个起源于德国的户外品牌，至今已有l + K A F44年历史，是欧B f H / . S a洲户外的标杆品牌，产品线涵盖高性x @ [能户外服装、背包及配件、专业装备，满足徒步、自行车、滑雪以及露营等消费场景，也提h V :供日常休闲服饰。

从2015年开始，安踏陆` E \ W Z L o G续收购了日本户外品牌迪桑= ; 4 9 a S特、韩国高端户外品牌KOLON SPORT，以及拥有始祖鸟、萨洛e b _ S 7 (蒙等多个户外品牌9 C \ ? W 9的亚玛芬集团。这次收购狼W o [ S _ x O爪，不仅意味着安踏完成了户外赛道的全价值链布局，也在全球化进程上补足了欧洲大陆这块拼图。

2024年，安踏集团营收708.3亿元人民币，和亚玛芬集团的总收入突破千亿元2 ~ q W – p e人民币。与此同时，在中国的运动鞋服市场份O M ] g 8 i Y额提升至23%，位居行业首位。

时至今日，安踏的在中\ X 6 r X国运动行业的领先地位已经稳固。安踏的品牌使命，也不再只P 2 * w X .是扩张规模，而是以中国品牌的姿态走向世界。我写过很多关于安踏的文章，每次当我觉得“安踏已经这样了”，它总是还能让我看到新的可能性。在全球化的6 Q G i ` T ; v *进程中，安踏不断拓宽自身边界，刷新着世界对于中国品牌n c ! m [ u的想象。

收购狼爪，则是安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的又一次进化。S 8 Q r . & P \

01

2016年，安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，后来又将最后一项升级为7 Q 3 J 7 9全球化。深耕运动鞋服市场这条赛道，聚焦不同的细分领域占领消费者心智，同时通过多品牌的差异化定位，抓住不断涌现的新需求，覆盖全人Q @ j群、全运动场景，L L @ { e w n同时整合全球资源，提升核心能力，在m } a ] M U X j全球实现品牌布局和价值提升。

收购国际品牌是安踏这一战略的重要* 7 $ N | t u @ x途径，但如果把安踏的国际竞` ! c争力简单理解为“钞能力”或者“眼光好”，或许8 Y Z U 4 @是对它最大的误解。

从4 ( X W e . ?FILA到亚玛芬集团，每一个被J O G Q 7 $ u S )收购的国际品牌，在安踏手上都焕发了新生。这不是偶然，也不是运气，更不是撒钱就能实现的。背后是强大的软实力，包括多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力z ! f /和全球化运营与资W $ Z , 1 e源整合能力。

换句话说，安踏收购国9 h {际品牌，并非单纯V Y A c 7 t M为了生意扩张，做1+1=2的加法，而是赋予其造血& y / ^ [ U . ;能力，以成为国际化h M $ ; L ` ~ –集团的一个有机体，在帮助它们拓展中国市场的同时，抵达更深的全球化布局。

FILA便是安踏塑I 1 R v * R C Q r造的第一个样本。

2024年，FILA品牌营收266.3亿元，同比增长6.1%，是安踏集团的第二6 u z ; T大收入来源。2009年被收购之初，FILA正处于亏损状态，深受品牌定位不清晰、渠道局限等多重问题。安踏收购FIc K 5 J wLA后，以高端时尚运动的差异化定位，帮助这个意大利品牌在中国市场实U A * 7 K ) & \ ,现华丽转身。同时为其优化全直营渠– } B道、升级专业产品、组建国际化团队，使品牌步入高速发展的轨道。7 L g x u H j

如今，FILA牢牢占据运动时尚这一赛道，f $ o N _以及高尔l ? = t A @ v [ k夫和网球这两个细分领域的心智。其品牌势能也成为安踏集团全球化进程的重要助推力。

确立“单聚焦、多品牌、全球化”战略& s V } Q 7 [后，安踏的软实力在一次次收购中得到验证= * n n ! \ H \ e。迪桑特开出其全球店效最高的门店，y : { J & _ 4 y也成长为有能力冲击百亿的品牌，可隆实现扭亏为盈，并通过优质的商品和零售占领用户心智，于2024年成为集团增长速度最快的品牌。此外，以迪桑特和C r x 3 e u ^可隆V $ c h B # ? )两大户外品牌为代表9 7 I e _ ( w n的所有其他品牌，2024年营收增速超过50%。

而对亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等小众品牌的升级再造，是安踏软实力的一次里程碑式进化。2024年，亚玛芬体育成功在美国纽约证券交易所上市，2024年收入达; 4 U –51.8) + o d S D3亿美元（约合377.52亿元人民币），同比增长17.4 } y ] )8%。– \ }三大核心品牌始祖a Z [ & {鸟、萨洛蒙、威尔胜的# : = 0 a & ^ Y10亿欧元目标基本实现。

对于安踏而言，多品牌战略的目标从来不只是扩张生意。
每个品牌都是其全球化战略的一块拼图，狼爪也不例外。

狼爪在欧洲户外市场已经占据重要地位，近年来也在积极拓展中国市场。K \ 5 \2024年，狼爪的业绩因欧洲市场疲软导致下滑，中国市场的本土化运营是其重回增长的必经之路。

自2007年进入中国市场以来，狼爪已经建立了一定知名度。借力安踏集团的多品牌管理和零售运营能力，有望激发巨大的` a ~ G 1 g市场潜力。

02

眼下，中国品牌的全球化正在进入全新阶段。这一阶段的全球P j H 3 H d Y化是在高度细分的市场里，满足多元g p e f化的消费需c m L / T M求。在运动领域，则表现在消费者对运动场景、+ h B U x细分功能有更多差异化的需求。

在这个阶段，单一品牌的局限性凸显。而安踏坚持多年的“多品牌战略”，迎来了复利。

需要注k ` q意的是，品牌收购并不是越多越好，用蛮] P 3 p Z P } E力征服，往往会铩羽而归。每一个品牌都有其对应的位置，就像人体是一个精密的系统，只有选对拼图，并将所有拼图放在合适的位置上，才能让整个系统运转起来。

安踏的领先之处就在于，能够在对的时间点] A V A R E ! } F上，迅速做出正确的战略决策。安踏细分布局的背后，是对市场需求的精准洞r F M %察。以差异化布局满足切割细分的市场，逐步实现全球化。

如今，安踏集团内部以安踏主品牌占据“大众专业运动”定位，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育满足高端消费需p 1 N b D i [求。再加上运动时尚领域的头部品牌FILA，全球第一高端户外品牌始祖鸟、女性运动服饰品牌Mp m | U c f ] mAIA ACTIVE……形成了覆盖不同赛道、不同市场定位和不同消费群体的5 ? 5 = 8矩阵式增长模式。

而狼爪的加入，让安踏在顶级高端户外和大众专业运j O # m n & v @ G动之间找到新的价值支撑点。自1981年创立以来，狼爪凭借TEXAPORE防水透气技术、符合人体工学的户外装备设计，以及标志性的环保理念，稳居欧洲户外市场第一阵营。其“泛户外生活方式”，定位于大众户外市场，价格带更亲民，与始祖鸟的“极限户外”U ? P @ z j S定位形u ; u l f C V成差异化互补，使安踏的户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费U u T + o N g !群体，

随着消费者对兼具功能性与时z P t { L L 7 . X尚感的产品需求激增，狼爪的“大众户外”定位有望在这一蓝海市场中抢占先4 N – E 9 $机+ i ] : ~ b 8。不仅能打} y c N # d 8 7通安踏在户外运动赛道的全面定位布# w 4 7 p 1 ;局，也将进一步提升其多品牌( 7 3矩阵在全球市场的影响力。

多品牌协同运营的能力，是品牌被二次激发Q { ^ 5 1的原动力，也是安踏集团全球化的重要引擎。让安踏在任何时候，都Z ) !能够以稳定的姿态和韧性，应对市场剧烈变化带来的不确定性风险。

03

2007年上市w R – Y时，安踏的年营收还不到30亿元，如今已经成为营收超过千亿的体育帝国。这背后，是安踏对自身边界的不断突破，也是对品牌价值的不断重塑。

长久以来，安踏始终坚持价值战，而非价格战。无t } h \ ^ | . z论在任何一个赛道或者定位里，有一个关键词贯彻始终，那就* ^ o f是“专业”。专业是运动品牌的价值所在，而对技术的投入，是U | 9 { 2 f K t i提升价值不可或缺的途径。

过去十年，安踏集团累计创新相关投入(含研发)达200亿元，未: 2 L g _来五年预计将再投入200亿元用于自主创新研发，提升消费者体验。截止目前，安踏集团主导搭建了覆盖中国、美国、日本、韩国、意大利、荷兰的六大全球设计研发中心，由70多所高校及科研机构及250多名科研人员共同参与的全球创新研发网络。集团累计申请国家创新专利超5600项，是国内目前申请专利数量最多的中国体育用品企业。

这些数据直观展现了安踏在技术研发上的巨大投入，却难以体现安踏多品牌战略背后的核心能力，对其技术创新的助力。

安踏的各个品牌虽然独立2 # _ % o n ,运营，但因为有“多品牌协同运营能力”，能G W \ % o够实现技术整合、管理协同、人才输送，形成品牌创新价值链。

以狼爪为例，它与安踏现有品牌矩阵形成深度协同，在D 3 Z Y i Y n技术研发、全球市场布局及可持续发展领域有全新的想象空间。

狼爪拥有独有的材料科技y s I M ! ,和德国工程设计团队的丰富经验，通过技术创新推出了许多领先行业的技术，如TE1 * F & h MXAPORE薄膜技术、Climate Control S3 0 @ystem温度调节系统等。TEXAPORE薄膜技术通过将防水透气层与外部面料结合` U # c 8 | d *，实现暴雨级防护（防水指数可达20,000mm）的同时保持透气性，该项技术已迭代至第三代，广泛应用于冲锋衣、登山鞋等i ! A产品线。这些技术将为安踏集团的技术实力加成，并赋能其他运动品牌，进一步提升其在户外运动领域的竞争力。

与此同时，安踏集团的高效的规模化供应链和数字化能力，将帮助狼爪进一步发挥其品牌价值，7 % i 8通过本土化运营打开中国新m d 3兴户外消费市场。目前，狼爪的生产仍依赖欧洲及亚洲部分代工厂，成本高企导致终端价格缺乏弹性。安踏在中国及东南亚的成熟供应链网络可帮助3 2 G j , 3 D狼爪更好地管控生产成本，同时利用智慧仓储系统优化其全球库存周转效率。据安踏集团公告，将在收购完成后制定更具体的落地方案，实现供应链、产品研发、零售营运等方面的协同效应。

“欧洲技术+亚洲制造”的协同模式，将为狼爪在全球包括中国纵深发展提供更多的增长可p @ } 4 F _ L能。

站在全球化的视角上，狼爪更是安踏打开欧洲市场的一把钥匙。截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中m P k l b226家分布在+ U P b k欧洲，269家位于亚洲，以及全\ U L \ f Q球超过4000家零售点。狼爪在欧洲市场，尤R D ,其是德语地区的商场和社区渗透率极高，将大V + V ] i 3 U 8幅度提升安踏在该区域市场的影响力。

作为诞生于欧洲的品牌，狼爪具有一整套先进且可持续的技术加持，有望成为安踏ESG战/ o | A 4略的加速器。该品牌早于2010年推出Ecosphere环保系列，使用回收渔网、塑料瓶再生聚酯等材料，目前环保产品占比超40%，并承诺2025年全面淘汰原生聚酯。其“零伤害”动物保护政策（拒绝羽d W O绒活体取毛、反对皮草）更被国际动物福利组织评为行业标杆。这与安踏集团ESG长期发展战略十分契合。