专访UDL工作室：凭什么，奢品大牌都找他们做设计

采访：倩倩，Vera
撰文：Vera

“设计”，在广告行业算一个工种。以创意team、freelancer的形态存在，做得最多的是海报KV，存在感只在被大众骂丑的时候到达顶峰。

“设计”，也是一个独立的行业。当设计师成为行业里的主角、与品牌直接沟通创意想法，其作品直接参与品牌发声、商业传播，c ? k独立设计工作室们在给商业生态带来改变。

当广告公司与设计公司的业务边界逐渐模糊，专业设P 2 l ~ ` p ) z d计师们越来越多地直接参与到创意、campaign、branding的环节中来。专业设计公司，或许z F X k D正在成为一种新的参考系，让广告行业看到，在创意驱动商业的路径之外g \ 4、设计驱动商业的另一种思路和价值。

品牌审美是个什么东西？

设计有没有正确答案？

如果这么看也还是有些幸存者偏差——
“要不是本土新消费品牌、互联网/快消等市场的时代性爆发，轮得着本土设计工作室来分这一杯羹吗u T B Y } | + / =？”

那我们不妨将视野拉得再大些——
那些给国际c n [ M 8 – O * D大牌如耐克、奢侈品牌如VALENTINO、PRADj ; \ GA、BALENCIAGA……做设计的本土设计公司们，什么样？

United De` V ( W 1s| m O 8ign Lab（简称UDL设计工作室），是一个很好的观察样本。以上列举那些赫赫有名的大牌，均为UDL的客户。

逼格高、调性足、作品强，是我们对其第一印象。

然而，在数英与这一设计团队有过一次3小时的深入对谈之后，我们看到的UDL堪称谦逊且实在。身处^ r L G 7 Q时尚奢品行业的乱花迷人眼，他Y a a i们依然只是在用作品探索着这样一个命题t a { k \：

设计作为一种商业服务，它如何处理好人与人之间的关系？

UDL北京时间里办公室（上）
UDL北京醉库创意园办公室（左下）、UDL深圳办公室（r 8 )右下）

数英特别对话UDL设计工作室合伙人李响、邢晨，让我们一起q 5 o e 3 + D _ J走进UDL设计工作室。

UDL合伙人/业务主管 李响（左）
UDL合伙人/艺术指导 邢晨（右）

01
从一张蓝背纸、到一套中文字

出自UDL李响邢晨团队之手的奢侈品相关设计项目，O B H *不在少数U O d。

今年国际妇女节，他们给VALENTINO华伦天奴的妇女节特别活动，打造了视觉系统及包装设计j ) V | * S l ^ 2。

今年春节大家纷纷开卷蛇年创意的时候，他们以贪吃蛇小游戏为原形、为BALENCIAGA巴黎世家设计了一款复古游戏机及毛绒挂饰，并同步上线互动小游戏、从游戏像素风延展L v 2 k q 5 S ( W出一整套品牌蛇年视觉设计_ _ F V g 7 0 –。

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去年中秋，给PRADA做中秋礼，f 9 N设计了R d ( 1 E一块拼成品牌经典三角形LOGO的七巧板。

还有2022年520给Maison Margiela# O M i * K v \设计的幸运扭蛋机，因为有趣好玩，还在社交媒体掀起了一波代购热潮。

类似案例，不胜枚举。且这些奢侈大牌们，近些年的相t u P关设计案例，均由UDP e 2L的李响、邢晨团队操刀。x D & `

由此，我们问出了第一个问题：“为什么这些高调性的奢侈品牌，都爱找你们做设计？”

还是从两个小故事讲起。

李响、邢晨团队与奢侈品牌的缘分始于2020年。

彼时新冠疫情肆虐、r : [ m W全球流动放缓，国际品牌的0 \ q 7 z海外工作与国际物流流通受阻，品牌在华的设计机会落到了本土设计公司身上。李响、邢晨团队第一次与奢侈品牌合作，就来源于法国设计公司M/M Paris的牵线介绍。

特殊的社会情境，算得上是双方合作的直接推手。但+ 6 3这并非是一个关于“幸运”的故事，恰恰相反，“机会E l = c X总是留给准备好的人”这句名言，在李响、邢晨与同一品牌的合作中，先后被印证了两次。

第一次的主角是一张蓝背纸。

2016年李响去巴黎旅游，在巴黎地B c ` 2 N铁看到张贴的巨幅海报。有别于国内街头广告大多使用数码喷绘制作，李响发现，巴黎地铁里的海报采用丝网印刷，细节里都是漂亮的四色网点。

出于专& o F业的敏感，李响过去撕了一张，撕下来发现海报纸背面是蓝色的。他带回国与邢晨分享：“你看人家做的那个I 3 T东西，都是那样的。”之后这张海报的一角就被他放到了办公桌抽屉，和他到处搜集来的众多“藏品”一起尘封。

直到2020年，一个奢侈品牌l 9 P的合作机会找上门来。M/M Paris跟他们说，需要印一个一米七的海报，用“blue back paper”印。

世界线坍缩到这一张纸上。李响翻出办公室抽屉最底下的蓝背纸，拿着将中国的供应商问了一圈：“您这有这个吗？”。最后圆满完成了第一次合作。

李响：当O T T年看来8 R t可能是一件无意义的小事儿，我刚好关注到了这个纸、把它拿回来，我} ~ q j 7 E x们一起研究看过。然后当未来有一天，合作找上门来的时候，我们就因此很容易地把这个东西检索出来了F 7 { Q ` ]。

如果我当年没撕这个纸，那人家找来的时候，我可能还真不知道“blue b= P S P c 5ack paper”是个什么纸，对吧。

第二次的主角，是一套中文字体。

在今N { V ; P年2月末新鲜出街的这套品牌专属中文字Y : | . D (体设计，最早可以追溯到2021年。恰好呼应了UDL工作室在名称上的“Lab”精神，用邢晨的话来讲，这就是一个在工作之外的设计小实验。

品牌LOGO的英文字，来源于欧洲历史上的石刻字体，五个字母的宽度并非完全一致，而是略有变化，呈现出窄—宽—窄—宽—窄的结构。

邢晨试图在中f $ N文字体中复刻这种字母的韵律节奏，“在中文字体中，左右结构文字的两个部分& [ W大多是接近的宽度。我尝试将这种比例变化放大，比方说在一横排的文字y 3 = T中，让左右结构的偏旁部首窄一些、主体部分大一些，可能就会形成英文LOGO那样的节奏感。”

除此之外，他也在模仿石刻字的笔法。从中国传统雕刻的木刻字中找到灵感，他参考木刻字的形神，将一撇一捺都设计得更加笔直利落。

四年前做的一套字体，最终在这个春天变成品牌对外沟通的一套中文字体形象。

这两条最终被品牌收回的世界线索，看似偶然性拉满、幸运值颇高，但我们还是从中看到了一些可以被归类为职业方法的东西# & A。

此话怎讲？

传播学家麦u l _ 6 C克卢汉曾经有过一句知名的论断“媒% ~ n 1 ! 3 f u ]介是人的延伸”。放到现代传播的语境中来d j 4 R r \ N N 8看，这种v + l延伸其实是不均等的。眼睛、耳朵被声像系统延展得足够远，可以看到地球另一端的风景、听到远方的哭声，但触觉、嗅觉、味觉，并没有获得同等待遇。

设计大多也是顺应了这个规律，延伸眼睛的感受多过于其他，美是视觉看到的美，审美是眼睛在干的I v C ^ =活。

但其实美的体验与感受并不局限于此，触觉、嗅觉、材质、手感、/ ] L = * #字体、符号……都可以构成设计的出发点与差异点。所谓创意手法、所谓设计语言，往往最终出品的形态从一开始就决定了_ x ) – V设计的过程，甚至直接成为设计本身。s ! U O Y { b ? y

对最终成品的看重，最终内化为李响和邢晨做设计时的一个固定动作——哪怕是设计提案阶段，也一定要给客户看到一个最终成品。“我觉得我们比j B m y m别人的制作经验多，也是在这。我们希望对方能看到实际的尺寸大小、触摸质感，把这些都作为整体的参考维度，来下判断_ Q | 5。”

UDL为巴黎世Z p * E U h 9家蛇年礼物打样的毛绒蛇蛇们

02
从媒介出发，面向人做设计

这种从成品倒推设计的做法，构成了UDL的一系列作品的底色。

从作品呈现来看，相较于其他设计工作室，UDL算不上是一个风格鲜明、特征突出的团队。但他们的“个性”之处，或许就在于对媒介形态、对设计作品于五感之综合体验的多元引入、前置c C D ` 9 | w &思考i 3 $，及其倒推出来的工作流程更新。

当媒介超越色彩、风格等等成为设计的第一性原则，改变在这里发生。

第一a \ ^个媒介是“礼品”。

“礼品”一直是高文化语境的东西，每个区域文化中对于礼品的偏好与禁忌，都有所不同。某种意义上看，奢侈品其实也是这样。高文化语境制造区隔，进而形成认同。

这在一定程度上解释了为什么5 D U * c $ q . k近几年奢侈品牌们这么喜欢给VIP、VIC们定制礼物，两大高文化语境的叠加，对核心用户群体来讲，是在品牌内部的又一次划定人群区隔、拉近深度认同。

硬币的另一面，对于设计师来讲，是更T I n : 1 D V o n高的“翻译”难度。既要把握品牌的调性质感、还得有礼品的惊喜新意。

李响和邢晨擅长做这种“翻译”。d p V 6 J l [

最早令他们声名鹊起的作品，2022年为LOEWE打造的新春礼b + – q ) g B盒包装设计。他们从吃饺子的传统年俗、“蒸蒸日上”的吉利话中找到灵感，这一年的新年礼盒被设计成蒸屉的模样。既有传统中国家庭的实用功能，又与品牌注重工艺、文化传承的品牌印象相符。

再有，龙年结A ( P u u # ~ R {合PRADA品牌经典loK n ^go、参考历史上的西周交龙纹，设计走珠迷宫，作为送给V\ ! ^ W C iIP会员的新年赠礼。

除了春节，还有2021年520给Maison Margiela设计的“= q o %解锁爱\ t p / a { u b \”520限定包装；

2023年圣诞为法国时尚品牌JACQUEMUS设计的圣诞系Z S @ W F – 1列产品，把雪球夹、积木、肥皂盒等设计得别有一番新意。

种种h V * _ ( & s关于礼品、体验的设计，帮品牌找到一个别样的沟{ { C C % ~ 4 h d通角度，令人耳目一新。

当我们问到创意方法，他们谦虚地将以上设计称为“小聪明”。

邢晨：非要讲有什么招儿，那就是我们比较擅长挪用一些东西，把两个不太相关的事，放到一个语境中，让它成为有点意外、但又是情理之中的东西。

有时候就是把生活中积累的某些素材、在某个时刻就捏到一起了，变成一个有新的功能、价值、文化意义u _ 1 6 s / 6或者说y u # ~ Z [ 0 R商业意义的东西。类K T W Z比来讲，当年iPhone发布的时候，乔布r ; \ o 5 V ^ y 1斯说他想要做一个“把iPod、Mobile Phone、l A w ! G { H /Internet加到一起的产品”。其实这三样东西都不是他发明的，但他第一个把这三者放到了一起，并; 5 . _ x p G且让人感觉舒适得体，这就是创新。

我们不太会从纯平面设计的角度，就比如说类似排版这种特别精细的地方去做创新。还是更擅长在物理层面，去做一些变化。

第二个媒介是“字体”。

李响：我们经常看到很多大牌，它的中文字体都用得特别随便。就是直接用黑体或是宋体。这就导致很多时候，他们做出来的东西都很奇怪。

比如说Nike要做一个campaign，美国那边做了一个特别酷的英文，放到中X – x e国，你要是直接换成一个现成中文字体，这事就不太对。这种情况就需要配合campaign概念、品牌气质n N ~和产品气质、7 d J S K结合我们的文化背景和一些专业知识，来重新做一个中文的定制化设计。

我觉得这个也是我们的一个优势。在“西文本土化”这件事上，我们特别专业。

本次的LOEWE字体，也是另一个s ? ` L o O : x“西文本土化\ Y \ h ` d C V”的案例。

除此之外，其他关于“字体”的创意设计还很多。

如2023年给耐克“新动境”展览设计的字，给展览主题加点动感；

给耐克CSL中超7 = ; @ d 2 L C联赛系列设计的海报，结合城市传统做字体设计；

今年春节给瑞幸做的“蛇皮袋”周边，把“幸运”二字变成了蛇皮袋的纹路。

字体变成一种创意工具，贯穿李响和邢晨的设计思考始终。

至于其他几位合伙人及其团队，也都各有其对于媒介的理解。

丁凡和方建平团队擅长品牌视觉识别相关设计，因此也更长于“符号”“标志”这样的媒介。

他们将蔚来10周年的品牌信息，浓缩形变为品牌名称中的“IO”，玩出花来；

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他们给蚂蚁集团、NEIWAI Orange、天空人、PITAKA等等品牌做P Q F ; i 2 n标志设计，并对应延展到品牌视觉识别系统的一整套搭建。在丁凡与方建平的设计实践中，符号既是被解构的传统文化切片，也是重M Q P ( 8 # f i r构当代叙事的语法单元。

由胡可人( + B q P 1 W d +带K + K l + i z }领的工业设计团队% _ 8 @，“产品包装”他们的媒介。

谷雨的“东方器物”瓶身，bla` [ = Pnk me半分一的“石膏雕塑”粉底液瓶、理然的喇叭口喷瓶……在其设计中，我们看到包装超越“容器”的原始c # _ =功能，成为串联感官体验、文化叙事与商业策略的超级媒介。

由廖子成带领的深圳设计团队，“新译”或许是一个一以贯之的设计思路。

他们让古币活化变成CAg ( L O Q . b 4 )F MP C `ALLOS的品牌LOGO，重构城市地标、演绎一个像素化的太平市场，加入标点符号、为述之有味增添诗意语言……他们通过设计去关注新产业、新业态、新品牌，也“期待通过不一样的设计作为叙事方式，去构建新的语意和r p {秩序。”

成立13年，与一代品牌相伴相生，UDL的四个设计团队，在各自的媒介、方法探索中，建立起一个个关于商业设计的^ } q ] y O \ \ ]新样本。

之所以强调其媒介方法，是因为在我们看来，这或许就是艺术与职业的分水岭。b k ~ L b + * U k艺术依赖天赋灵感、火花乍现，但职业需要一套更完备的关于方法路径的肌肉记忆。

各类媒介方法就是他们的肌肉记忆，而这一切又统合到了一个一致的设计理念中。即，面向人做设计。

邢晨：设计的功能是沟通，沟通的对象本质上就是l p 7 j人。

设计、广告和生意，我觉得他们都和创意有关，生意是一个更广义的大创意。设计、广告和生意的交集，最终也还是要回到“人”、回到和其他人产生的关系。

广告是帮助企业用| ) f K G J Y )创意去触达更多人；设计可能是从另外一个角度，比如说文字的细节、字体的选择、品牌的logo、形象……去帮助品牌，在触达别人的时候，跟人产生一种关系，告诉别人我是谁、我是一个什么样的人。

03
艺术归艺术，设计是服务

讲到UDL的四个团队因何聚在一起，两人想也没想地说：“我们都想要一辈子做设计。”

理想主义的基因刻进UDL命名里——United Design Lab——一个以设计为实验方法的联盟。他们遵循学院派的工作原则、期待实验性的设计尝试。对标当下世界上最负盛名的设计公司Pentagram五角@ D r C X F |设计联盟，践行合伙制，为设计师的独立设计保驾护航……

4个合伙人团队间彼此独立、保持个性，但又能适时共享管理方法、创意实践，共享对外公关、社会形象等事务性的整体运作机制。在商业体b 2 p制上维持良好的循环运转，让投身于其中的设计师们得以更纯粹地做好设计。

四个合伙人团队的工作日常

但出乎我们意料的是，落到实际工作中，UA c 3 & Q H CDL并无太多艺术家的执拗与执着4 X a ? $ k N b [，相反，他们一开始就想的很清楚：“艺术归艺术，设计更多还是一种服务”。

自2012年创立以来，13年间，UDL随中国的商业生态发展起伏，作为神经末梢的一端，感受潮V V Y S –水的走向。

邢晨：设计行业的整个生态位，也跟中国品牌的发展有关系。以前的设计机会可能是做书、画册、做杂志I Q e @ o \、企业年报。十几年前，大部分北京的设计工作室就是做文化~ L r m a F # P c项目。品牌们做设计，要么找广告公司、要么就是找外国设计公司。

后面我们经济发展很快，有很多本土品牌出来，这才诞生了大量的细分设计需求、包括品? 4 . I牌设计。我们本土设计L n ) H 5 G c 8 –公司更多地参与到一些商业项目中，我们这些从业设计师，也有了更多的商业思维、去理解设计这件事。0 % i N s _

数英：这个商业思维怎么理解？你觉得商业设计和非商F e k T d业设计，他们之间有区别吗？

邢晨：我觉得所有设计都是商业设计。哪怕不是在给品牌做` 0 % l : w !设计，你给艺术家做设计，那艺术家不也是你的客户吗？

设计就是一种你要给别人提供的商业服务。艺术是表达自己的东西、是写一本书，设计是做翻译、把别人的书翻译给更多人看。

数英：如果要总结一下UDL在整个设计行业中的差异性，你们和其他设计公司不一样的地方在哪？

李响：我觉得可能就是我们服务的比较全面。

别的公司做的怎么样，我们只能从结果上了解，大家做的都还不错。但我{ ( w 7 W ^ `们说“设计服务”，抛开设计最终成品的那个结果，服务是一个过程。我们在I d y l \ ^ k E整个过程中的每个环节都有高配合m 2 7 p | 1 F w度、都给客户服务的比较好。这也都是客户说的，“找你们我比较省心，我能省好多事。”

哪怕就是做一个小盒子，我X _ :们也是一整套完整的设计服务流程。比如给奢侈品做礼盒包装，中间我们要尝试各种各样的设计方案，哪怕试到最后可能客户决定别的都不要、就放个LOGO，我们也要找一个很好的纸给它做出来。那别人一看结果，“不就是做了一个盒么”。但这个过程里的这一圈事，客户知道。

数英：你们这一整套服务流程及大致周期，. ` l P G是什么样的？

邢晨：一F t I m I 0 ! y个整体的流程就是接到brief——设计调研——定策略方向——做具体设计——反馈修改——打样物料——最后产Q l 9出。

这个流程中各个U ) K a o环节又可以拆分成具体的细节动作。比如在前期调研阶段，我们会去搜集包括品牌的行业类目、竞品对象、设计目的、目前的问题痛点……以及结合当下的流行文化、文化禁忌等等，调研x ` x –设计语言。

具体周期还是根据项目来，一般是两三个月左右。但也有可能流程上各方面比较复杂的，我们也曾经一个项目做了大半年。

数英：以上这些市场调研，可能还是比较好量化的。那像你们服务的很多奢侈品牌，要讲调性、风格。对于这些偏抽象层面的东西，你们怎么建立认知？

邢晨：还是去体验。你的消费是一种体验，所有东西都是体验。你要先代入体验者的视角去看，对方在表达的是} A I . w 7 * Y |什么、它想传达什么，然后再返回去问这个实际的创作者，它的表达和你的理解h | 5 ~一不一样。

这里边同理心就特别重要，没有同理心的人是做不好设计的。你要先感受、才能转3 \ O [化。

至于感受的对象抽象与否，我觉得这不是一种阻碍，相反，这正好是设计师擅长的事情_ D / X Z a v 7。设计师就是擅长把抽象的东西做出具象的翻译、或者另一i ) z –种抽象的翻译。关键是要看你面对的是什么样的人，然后去选择一个合适的方式去翻译、去沟通。

数英：从业务上来讲，你们有划定一个具体的业务边界吗？做什么、不做什么？

邢晨：我们没有一个特别框定的范围，就是做自己擅长的事情，然后在做的过程中r T {，一点一点往前去拓宽这个“擅长”的边界。

李响：就比如说之前给JACQUEMUS设计图案，我们设计好后不仅mockup在杯子上y ~ X b f o，还找了几个工厂打样做出来给他们送过去了$ Z } &。他们收到后说：“我们想卖这个，能不能给我们生产出来？”我们又去评估工厂以及生产成本。结果后来他们就在巴黎的线下门店卖上了，这也是我们没想D ^ l n D w b I l到的。

就我们不光是在做平面设计，还是在帮他们做产品了。

然后因为我们成本控制的还行，品牌那边定价也比较合适，现在他们店里就卖得挺好。我们后来也给JACQUEMUS做了不少图案和杯子。

这种“误打误3 $ o K D S g撞”给品牌做了个系列产品的经历，也恰恰证明了UDL的服务7 N 1 @ b @没有太多边界。

帮品牌从概念设计U d q 3落地到售卖产品、给两个品牌联名合作牵线……他们并未额外加金，而是将之定义为“做好服务”的一环。

当然偶尔，从设计工作中抽离出来，凝视自己的作品时，他们也会V 5 * E 3 K 7 B ,为商业设计的速朽感到失落。

李响：我们春节前给s y m 8 / $ k瑞幸做那个澳网联动的杯套和杯子包装，就是在那. M s ) I D J |一段活动期间上线，更换得也比较快。春节过后有一天，我想给外国来的朋友点一个，想给他看看我H k +们的设计，结果Q D ? : M P h ?一看，它没了。那种# T A T – Z c V s时候就特别沮丧。

所以我觉得，为什么V | k N r做? G o / T 7 – (品牌形象是设计师们都想做的，因为品牌形象存在的时间长。

我现在的职业目标，就是想有朝一日某个享誉全球的大品牌，能来找我们做一个品牌形象。可能人家对N 6 x \ p $ Y R比了Pentagram、对比了斯[ ; L Z } ; E T r德哥尔摩设计中心、对比了M/M Paris……最后选择了我们一个中国的设计工作室。不是因为我们便宜，而是因为我们合适。这是我最大的愿望。

邢晨：理性上讲，我觉得追求不朽是一个违反自然规律的事情。假设我F ) ~ { | } ] 1 u是一个做汉堡的厨子，我对我的汉堡5 3 T v # P特别满意，但我不会期待我的顾客来我这买了一个汉堡，回家用琥珀封起来放博物馆里了，让它永垂不朽。我觉得这个汉堡你吃了最好，功成身退可能是一个比较好的状态。但是感性上讲，我当然也期望我设计的那个东西不朽。s ) C

与此同时，我也觉得，恰恰就是这种不可能发生的事情，追求起来才特别有趣。而且我的期望是我得一直追求它、而它永远都不能实s C 4 | B u | % ,现，a ? f 4 ,那样才比较有意思。