“快克超人强势回归：一年打造12支节气广告营销案例”

采访：Fang，Edith
撰文：Edith

去年，行业对TVC的质疑声此起彼伏：

在注意力稀缺的时代，15s以上广告的存在价值到底还剩多少？

一片焦虑气氛中，快克埋头做了一件大事——以二十四节气为刻度，用一年时间打造12部品牌短片u I j C B Y w。没有明星流量加持，没有洗脑式口号，镜头里呈现的是东北雪地里抛锚的货车司机、剧组深夜值守的灯光师、拒绝都市成功学的山村女性……

可以想象，评论区一定会出现那句广告圈经典语录：

Table of Contents

“别自嗨了，拍那么多TVC给谁看？”

所以，带着很多好奇，我们和快克品牌总监王雪琳（以下统称快克品牌方）开诚布公地聊了聊。

一、节气是老祖宗的算法，超人是普通人的解法

这么大的项目显然不可能是k q – 9 { t p 6一个拍脑袋的决定。

当聊到立项初衷时，快克王雪琳首先提到的关键词是“节气”。

"感冒和气候变化高度相关，这是我们立项的起点，而二十四节气是中国老祖宗非常伟大的发明之一。"她说道，"节气不仅是农耕文明的计时器，更是中国人健康风险的预警系统。所以我自己一直用发明这个词指代c – L y * p 3 * #节气，在2 ^ R ; $我心中，这份文化遗产的分量，完全配得上'发明'这个定义。”

事实上，快克品t ] H B v + C L r牌和节气的渊源由来已久，自2018年起，快克便通过“节气健康提醒”建立用户认知，2020年以y d G + & 5来，快克又携手中国天气推出系列“感冒指数地图”，将节气、气候、地域数据与感冒防治动态关联；近期，快克还将发布白皮书，为人们根据气候变化预防和重视感冒提供理论依据。

在节气之外，快克的野心还在于“超人IP”的Q G V = 7 R t }升级。“因p } : S f E W m为一些历史环境原因，快克的超人形象比较偏欧美风格，但其实自IP诞生之初，我们就是想讲中国普通人的故事。”

从营销视角看，医药行业，尤其是快克所处的家庭常备药领域，消费者对产品差异的感知不明显，O 1 K品牌需要通过情感叙事和符号化表达提供更多精神利益点。于是，节气故事与超人IP的结合，q a H / \ l ,成为贯穿整个《快超12克》系列的核心命题，具体到创意理念上，快克品牌n m ) # ; =方选择用二十四节气的自然规律，映射中国人的精神特质——惊蛰是女性觉I l 3 ` a G M 2醒，立春是破土生长，冬至是纯真坚守……

也是出于这X ? X S , I O c 1些考虑，快克的节气电影，没有宏大的英雄叙事，也没有刻意说教，而是体现出对每个普通人生活方式的尊重。y 2 A U \正如贯穿整个系列的主旨：“中国式超人不需要拯救? X 7 O世界，能超越自己就是超人。”

以惊蛰篇《择》为例，片中的女性主角拒绝了从未来穿越回来的成功人生模板，选择留在农村与爱人经营猕猴桃园I Y k X 0 , * v。这种“不完美”选择，反而让故事更有力量。

而在短片末尾的– a T [ ,彩蛋里，各位素人女性J F % 0出镜D e s W讲述关于她们人生选择的故事，让这支略带奇幻色彩风格的短片又升} / b [华到了现实高度，“不选择被定义，你就是超人”的立意，也烙印进了用户的心。

没有逆袭套路，没有健康恐吓，快克在12支片子里通过对“超人”含义q T B (多样化地延展和解读，塑造出了一种有层次的陪伴感。正如快克品牌方所说，“我们要做用户人生路上关键时刻的助力者，建立] F y f :「关键时刻的健康伙伴」形象。”

当然，这样的长线项目里注定会藏着很多: ! | W 1 K难题，具体到每一部短片中，每个节气故事的脚本搭建都需要平衡好节气元素、感冒症状和超人IP的关联。

惊蛰篇《择》是一个14分钟28s的短片，这个时长初听上E 3 + . ,去或许让人困惑，但是看完就能明白，要完整地讲述女主角叶宜娜面临选择的心路历程，以及她与丈夫大邱之间的情感起伏和变化，14分钟已经是精简之4 . z x x (后的结果。

惊蛰时节气温变化，容易引发感冒。快克作为感冒药品牌，巧妙地将这一现实与女主角叶宜娜感冒发烧、恍惚中出现神秘妇人的情节相结合。

如果再细究2 N Q H \ w ` ( p《择》的剧情节奏，还会发现每一次r o 4 $ y打雷都是剧情的一个转折点，也是女, h } j主角的一次思想觉醒。惊蛰象征“春雷响，万物生”，影片以此U B B + p x \ \ 6隐喻女性突破束缚、自我觉醒的成长历程，也呼应着快克超人品牌符号中的生命力内核。

除了对单篇脚本的打磨，为了保证整个系列12Q : w部快电影a H y , p g的整体性，快克也埋了不少小心思。

“每个超人角色都穿着黄绿色衣服，这是我@ y n J们品牌色的隐喻。”此外v * F t i .，每部电影都以金句收尾，既是对节气文化的致敬，也是品牌态度的表达。这些“小心机”让12部片子既独立成章又浑然一体。

医药品牌的营销，存在着从症状提醒，到情感共鸣，再到行为倡导的转化链路。

快克在12部快电影中，一~ B U ,方面将节气作为时间线索，关联季节性感冒高发场景，自然引入快克产品对症缓解症状的功能，另一方面深入挖掘节气的文化内涵，灵活运用节气元素，和品牌符号建立关联。

二、超人不是拍出来的，是每个节气里真实活出来的

按照节气周l B / M期，拍12支快电影，听起来很美，做起% g @ R # w : g来很累。

“前面三期，我们几乎是每月一部，月初策划脚本，月中推出拍摄，月底上线传播，团队连轴转。”快克品牌方回忆道，拍摄兔年开篇时，东北雪地里的车抛锚了，团队在零下2! ; 90摄氏度的天气里拍到凌晨。

但是，快克品牌团队还是保持着平稳的心态，把这个项目的推进过程当成了一次“内部练兵”。不断总结经验，I | F自我迭代。快克品牌总f : #监王雪琳告诉我们：

“在项目管理上，我们拆分出了多个子项目，由不同小组同步推进，形成并行轨道的运作模式。后期基本能做到留有余量不断档。

快克《快超12克》项目Brief截图

脚本打磨也比较耗费时+ Y G a间，所以我们会把Br3 \ x Y %ief写得尽可能完善清晰，同时深度参与脚5 z E N E M本创作。主创团队会先提炼概念框架，明确故事主线和锚点，我们先确认一轮y g \ n T G核心之后再延伸细节，避免反复修改。项目到后期，大家都觉得配合得越来越丝滑。8 c 3 , ) ? P \”

在去年风雨飘摇的环境里，不难想象每部快电影发布后n d A .，都要面对一些质疑，快克品牌方并没有“装聋作哑”，事实上，他们还从用. . 7 \ 2 \户反馈中汲取了一些有用的建议，在后续3 @ P t 7 2作品中调整了创作尺度，既保留艺术探索的空间，又让叙事更贴合大众审美。

但在有些事情上，快克有自己的坚持。比如，《快超12克》坚持每一部都采用原创故事、尽可能在/ 7 4 u h { Q Y 9每部片子中尝试不同的拍摄手法，保证影片电影质感，以及系列整体视觉和叙事风D | : K格的统一性。

这次内容实验也迎来了一些惊喜：《快超12克》这样一个贯穿品牌全年Z d @的长线动作，帮快克打开了与其他品牌活动联动的突破口。

基于长视频形式和B站的内容属性的适配度，快克和B站纪录片频道展开了合作，内容得到了B站用户的认可，在互动过程中，快克品牌账号的人设也变得更丰满，与用户距离更近* ! u；与手游《永劫无间》的医疗英雄“殷紫萍”联动，则是对年轻人群抛出橄榄枝，该游戏角色“保你萍安”N g B Z e m的台词，与快克的健康守护者形象也相当契合。

医药品牌本身就具有长期守护的属性，在内容上，快克也并不想只做一次性爆款，而是有更长n R – b远的规划和企图心# u u。

这种尝试的野心在立冬篇《( Y j 4 C ` 7 + 4藏》中体现得最为明显。

《藏》以七名不同职业的人被困密室为故事框架，表面上b n = ? 3 ?是一场荒诞离奇的解谜游戏，但最终指向的是看似微不足道却被9 x o [ K 8 ! Q v大众忽视的“感冒”这一主题。立冬的“秋收冬藏”暗合着短片的悬疑影调，片中各( e } U ~ , U &种诡异的道具则对应着感冒症状。

该片通过展现七个人因感冒未及时治疗而命运走向不如意的情节，挑战了人们对感冒这种小病的常规认知，强调了重视日常健康管理的重要性。

片中还有一个“小彩蛋”，即美团买药专属药箱的植入。通过片中美团买药药箱从天而降的情节，体现美团买药和快克快速响应的产品特点。

“立冬篇《藏》是我们首次尝试悬疑题材，埋了伏笔，未来可能会发展成系列。”快克品牌方透露，“2025年我? \ `们也正规划着内容形式的多元化拓展，有可能d + – } { Y q x 6会将短剧等形式纳入其中，我们希望能够强化快克高效生活守护者的品牌定位，延长内容的生命周期，放大长尾效应，持续深化品牌影响力。”

三| ; u o i S z S、快克用12支节气快电影，丈量中国品牌的耐心m | ]

回到文章开头的问题：别人都在砍广告时长，快克为什么H C G b敢反着来？

快克品? B ) S N O (牌方诚恳地告诉我们，“医药品牌需要与用户建立情感O # S D $ A连接，而短视频很难承载完整的情绪链路。”快克不想只做“疗效说明书”，而是希望通过内容成为用户的“健康搭子”。

这种坚持也许不能带来速效的成功，但也让快克在用户心智中占据了独特位置。

“短片上线q u , q n h后，有用户评论说，‘这不P l \ Q o是我小时候吃的快克吗？怎么开始拍电影了’这种品牌认知的刷新，正是我们想要的。而且，在立项之初，我们还有一个很重要的目标是期望在过程中自我完善，提升S – # = e V团队能力和品牌内容质量，这个目标也取得了一些成果。”

在羡慕和赞叹快克[ 8 6 [ ~ 3 f _的定力之余，我们也不免好奇，快克会以怎样的内部标准审视这个项目？

快克品牌方告诉我们：

“从内容上来说，我们希望每部节气快电影都能表达一些观点，但不是品牌的单向输出，而是和用户之间形成讨论的空间，或者达成一种情感共鸣。另外，虽然我们这* Z 5 \个项目不是做单纯的功效广告，但是和产品功效相关的部分，例如缓解感冒症状的方法科普，提醒用户重视健康的信息等，也不可或缺。

节气是《快超12克》的核心主题，我们对自己的要求是不能生硬浅薄地套用节气元素，如果只是呈现一些刮风下雨、严寒酷暑之类的天气特征: 1 \ v s，那就太浪费了。所以我们会努力挖掘每个节气背后的文化内涵和自然现象，和中国人一些美好的精神特质，T p c a [ [ z ~ !或者人们当下的生活状态、关注的社会议题构建联想。

在对超人含义的诠? K l k ] `释上，我们的原则是不做精英化叙事，不轻易对任何一种生活方式做评判，而是在尊重每一个个体选择的基础上，输出品牌的态度和表达。

数据指标方面，我们a ? _会给自己定一些节点性, 4 / o的播放量指标作为参考维度，但是( h : s O 8 %我们都有共识，长内容的播放量大概率是比不过短视频的，所以我们的重点还是会放在品牌展示程度和内容讨论度，我们内部的定义是，告诉用户‘超人回来了’。”

若是考虑“实效”，长期来看，快克其实在悄悄做两件事：一是把节气变成自己B # = H z的专属健康日历，每到换季就让s i D人自然联想到备药；二是把“超人”变成一种精神符号，让消费者看到黄绿色就想到快克。

不必拘泥于内E 1 X u @ J R b容形式和M K I | [广告时长，快克通过12部节气快电影，把产g – , f品价值从, , # $ 0 d“治感冒”升级到“应对气候变化”，在节气固定上线的来自快克的健康提醒，也是在把传统民俗转化为用药场景。

医药品牌真正的战场不在药店货架，而} c a 0 P } e m在用户产生健康焦虑的瞬间，快Z M N J & t C y H克已经做到了循时而动，悄悄占领了24个天O t : [ o A 8然b V K &传播节点。

或许，在追求“短平快”的时代，敢用节气刻度慢慢丈量品牌生命力，本就是一种超人B Q V式的浪漫。