万字透讲「场景化体验」：2025新商业生存与营销破局的终极密码

品牌猿在前两篇《六大「真需求」拿捏2025》中揭示了「真需求」的要义——思维转换，并系统解读了两个NEW思维：《从关注「功能」到共振「情绪」》和《从卖「物」到没事「找事」》。

本文将继续解构第三NEW思维范式：从抓住「机会」到定格「场景」，全文13000字八部分：

• 1、2024年现象级事件：李子柒复出背后的场景密码！

• 2、趋势：「VUCA」迷雾、无限媒体和后AI时代。( } $ m _

• 3、什么是「场景」：五位大W x S F P {师的共识解码。

• 4、场景营销的本质：「场景化体验」c 8 1！

• 5、行动指南：五步落地构建「场景化体验」。

• 6、如何更快更好构建“场景化体验”：敏捷式开发

• 7、价值思辨：“下半场智能化”的汽车是真需求？

• 8、结语：关于“场景化体验”的最后两个思考。

NEW思维( a 6 m U V b3——从“洞察机会”到“定格场景”

猪会飞的背后，参与感就是台风。

——雷军《参与感》序言

每当划时代的技术横空出世，关于“趋势”“红利”“赛道”和“机会”的预测便如潮水，仿佛只要押中风口，品牌和创业者就能一飞冲\ l 8 : ; & . 2天，成为那头乘风而起的"猪"。

人们一直在R $ , 7 \ 7 P ] D津津乐道于那句「站在风口，猪都能飞」，但真正理解其内核者寥寥。

雷军所指的「台风」既非智能手机赛道，
亦非电商红利，而是用户的「参与感」。

品牌猿在翻译VML Intelligence伟门智威《未来趋势100》过? { ( ! :程中，
一个认知愈发清晰：
所有趋势的背后，都藏着先行者在特定场景中的破局实验——
或是新技术在特殊群体的应用（如残疾人视听辅助），
或是0 n N价值体系A V p z / B – C =的解构重组（如硅谷桑拿孤独酒店），
也可能是对具体场景的重新发现（如返校美容）。

这恰好印证e ? o R 0 D Y C了这句话：趋势不是研究出来的，而是一群敏感捕捉到他的人，讲述出来、行动起来，共同推动和创造出来的。

一、现象级事件启示：
李子柒复出背后的场景密码！

2024年9月，沉寂四年的李子柒以王者姿态重归公. W 0 v t j c 3 *众视野。值得深思的是：究竟是什么魔力，让她的回归如此惊艳？（PS：唯二者刀郎）。

换个问法：为何在在非遗传承和文化输出热潮中，唯有李子柒能持续点燃这种激情？

其核心可能在于：@ ; A T 5 h U I她并非将视线聚焦于或止步于展示“物”“事”和手艺人，而是化身为! B m G ) J S见证者，以极具代入感的方式参与其中——亲自拜访、实践、使用，仿佛置身于一场角色扮演游戏。简言之，她将传统民艺融入生活场景，构建了跨越“人、事、物”的民艺美学体系。

这场现象级回归揭示了一个真理：注意力稀缺时代，稀缺的不是文化内容本身，而是能* U 9 } y $激发集体参与的场景设计。李子柒创造的不仅是视频内容，更是一个开放式的、可让全球观众共同书写东方美学故事的「开放式场景引擎」。

当多数文化传播者或文旅组织仍在苦苦摸索执着如何找「好故事」，顶级玩家已转向为“构建可浸入的场景”。

二、趋势z n 4 : 4：「VF & c ; 3 P F XUCA」迷雾、
无限媒体和后AI时代

让我们通过传统营销的五大法则逐一失效，来理解当下「场景」的价值：

• 产品至上论的崩塌：“我– H K I a l有一个好点子好技术，能够提供独一无二的产品”。然而，如今的市场瞬息万变，所谓“革命性”的产品往往会被随时涌现的场景所淹没，被不断变化的潮流所遗忘。

• 市场细分论+ b ; D的失灵：过去，品牌通过深入洞察目标人群的痛点，提供精准化! N 8 1 g \的解决方D 5 A W , $ P c案而获得青睐。但“一人千面”的时代，消费者身份的流动性让固有标签瞬间消散，而用户的情绪愈发模糊且难以捉摸。

• 差异化战略的困境：品牌试图通过独特的形象和产品来吸引消费者，但技术s + v的高效复制和算法的精准匹配让这些创新显得微不足道。“独特) L L m f Y”如同昙花一现，消费者对类似的e r k故事和形象感到: P ; x $疲惫，反而更渴望具体场景真实的体验与情感共鸣。

• 品类占位的失效：品牌抢占心智的“第一”、“唯一”等光环，面对新人类毫无价值。聪明的[ / pZ世代对这些虚幻的标签不再买账，他们更倾向于体验的真实感受和& ? – 4 ; |认同感，而# m 5 C B非简单的名号。

这场变革的背后，源于三重叠加而非单独存在的颠覆性力量。

叠加一、“VUCA”迷雾：未来不可预测

VUCA一词由当今社会特征的四个, G u r o a @ l形容词的首字母组合而成，V代表不安定（Volatility），U表示不确定（Uncs H d Fertainty），C意~ d % u D指复杂（Complexity），A则是模棱两可（Ambigui& a \ % _ [ty）。

在VUCA世界里，由于环境持续变动，所以在某个特定时间节点高度优化的策略，都可能在下一刻瞬间落后；
再加上尚未成形的市场品类与每时每刻发生变化的用户需求，品牌的挑战不再是根据趋势制定战略和创造新品，而是在模糊生态中捕捉涌n Y _ S Q + C O =现式消费机遇和重新激发消费欲望。

叠加二、无限媒体：用: 7 g ? & U j 5户不再倾听

无限4 } w K 3 v = E u媒体[ * 5 = u P c的时代意味着，媒体不再局限于资本拥有者，任何人只要想，就能成为媒体。这一现象引发了三重裂变：

• ①全民皆媒重塑了参与者格局，人人皆可成为媒体；
  

• ②场景体验＞注意力捕获：改变了人们的行为模式，场景体验取代了单纯的注意力争夺；

• ③信息传递方式革新：静态信息被动态信息替代。

叠加三、后AI时代：场景R – . ( W Q造“物”

我们必须承认这个时代的典型悖论：人生算法化、生活碎片化，物品动词化，连接圈层化，消费共享化。4 [ \ W h %在这样的背景下，a 7 ) O p ? ^ P场景造“物”的商业逻辑浮现：消费机制和生活意义都是基于“场景”这一规则进行构建：

• 选择h = } l 8 u ~ q何种场景，才能决定什么产品，什么体验2 M w 4 6 v，什么样的连接方式，构建什么样的社群，最终成就什么独特的亚文@ O ~化。

• 新人类（数字原住民与AI原住民）成为消费主力后，你会发现这些极具影响力的消费者在实时的、基于场景的不同时刻所做出的决策大相径庭。

• 从商业角度观察：没有场景，就没有社交状态的更新，没有社媒i l d * ~ #上分享的内容。场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。更现实的是，未来的高毛利产品大部分基于新场景蓬勃生长。

在这样的时代下，对创业者、产品和D & / j $ _ 4品牌而言，生存的首要任务是深入理解并找到其存在的具体场景，而非仅仅关注卖点、风口和机会。

三、什么是「场景」：
五位大师的共识解码K / ~ S e x u O 7

“场景”源于影视领域，指在特定时空内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定a c – 3 ; ` + W h过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。不同场景，意义大不一样。

——吴声《= , y , ( 5场景革命》

当 “场景” 这一概念被迁移到商业领域后7 & g Q [ h V a，它的内涵被赋予了全新的生命力。五位商业思想家从各自不同的维度对这一命题进行了诠释，大家可以按需理解。

• 克里斯坦森教授在《与运气竞争》中指出：用户 “雇用” 某个产品或服务，是为了完成特定] e 8的任务。那么，什么是任务呢？任务7 E & B g `就是个人在特定背景下想要实现的某种进步。

• 马修Q y N K f 5 \・施维茨在《场景营销》中认为：场景，包含了消费者当前所. _ p 7 0 5 2处的时间和空间位置，以及他们在那一刻所面临的任务。

• 菲利浦・科特勒提到，在数字时代，新营销B D ( 6 j a d \ =的核心在于 “看到即得到”。但这有一个重要前提，那就是# ? y F c f Q要在合适的时间、合适的地点，把合适的东西提供给合适的人。

• 梁宁在《真需求》中阐述：在特定的时间和空间里，处于特定的情境之下，人的情绪和行动往往会被触发、被影响。产品% q \的r 7 # m使用，也融入在生活中的一个个具体场景里。判断一个y e t n产品未来是会增长还是衰落，只需观察它所对应的场景Z V p L T % q u是在扩大还是在收缩。

• 吴声在《场景革命》中则认= W [ M Z j *为：场景是以人作为核心的最真实的体验细节，它是一种连接方n 8 0 =式，也是价值交换的方式以及新生活的表现形态。其构成要素k ? ~类似于新闻的五要素，即时间、地点、人物、事件以及连接方式。

这些洞见共同指向未来营销的四个真相：

真相一：场景是真正的战场

市场和用户从来不是抽象的概念，也绝不是模糊一团的整体，而是实实在在地扎根于人们真实生活流程中的A c 4 #具象存在。产品与场景的匹配程度，直接决定了该产品进入市场的门槛高低。

因此，商业战争的终极战场不在分析师的数据模型里，而在瑞幸咖啡的“办公续命”场景、lululemon的“瑜伽社群”场景、Keep的“剧情跑”场景——这些真实可触的生活片段，! o Y A % b $才是产品存亡的角斗场。缺乏场景寄生能力的产品，如同失去坐标的船只，终将在数据洪流中迷失。

由此可见，强大的产品要从契合强大的场景开始，具体的场景，才是一个产品的立身并扎根之地。

真相二：场景成就产品势能

剥离品牌光环，产品势能遵循「场景压强功能价值」这一公式。就像钉子需要找准受力点，产品必须嵌入具体的使用场景。

广告史上各种经典定位很好地印证这一规律：“送礼就送脑白金”，“累了困了喝红牛”，“H ; : / 0 X X怕上火王老吉”，“小饿小困香飘飘”。互联网品牌同样遵循该法则：QQ的社交破冰场景→ 美团的即时需求矩阵场景→b / & k = ~ \ – ] 共享单车的校园通勤场景等，每一个现象级产品都是特定场i [ t i t 5 5 q n景的必然产物。

2025年，伊利刷屏神作《过年好搭子》，将牛奶聚焦于春节「百搭礼」这一属性，精准切中了年轻! V ^ J o @ U人过年送礼“懒人包，不出错”这一场景。

正如梁宁在《真需求》中的洞见：场景B E 9 0 c i m %更具体，产品更有力\ S s + \ e l！

真相三：场景颗粒度决定商业穿透力

数字化竞争的本质，其实是“微场景”创新能; x ] l } Y [ v力的较量。

这就要求品牌具备三种能力：
一是建立系统化的场景设计框架，以应对全场景融合的发展趋势；
二是拥有敏捷迭代的基础设施，用来支撑碎片化场景所带来的需求；
三是能够实现用户驱动C G $ ; P的情绪激活，也就是要洞察场景中的情绪价值。

换句话说，品牌所提供的产品和服务，必须与用户的实际使用场景紧密契合。无论是组织还是个人，决胜关键都在于实现“Z H + i v # ; # [合适的人合适的场景合} S G适的体验”的精准匹配。

真相四：场景本质是对“有效时间”的占有

聪明人把自己的生活变得单调，以便使最小的事都富有伟大意义。
——象征主义代表，葡萄牙诗人费尔南多•佩索阿

在移动互联时代，越来越多的人愿意将自己的时间分配给各种场景，比如在地铁上刷抖音，寻找美食时查看点评，想要打卡时浏览小红书等等。

如今，更多. K O x 3 * – t的人倾向于把时间花费在新场景上，因为这些场景和与之相关的事情对他们来说是有 “意义” 的。比如，当开缸养鱼成为都市人缓解压力、获得疗愈的场\ s 3 P z B r景，AI 语音助手成为孤独者的陪伴伙伴，桑拿房演变成硅谷新贵们的社交场所，品牌首店的策展活动= R u l 0传达出环保与永续的理念时，这些“意义时间”塑造新生活方式的“从0到 1”。

场景营销的终极命题也因此变得清晰起来：占据了场景即占领用户“有效时间”份额。

这又包括两层含义，
其一是对有效时间单元的界定和重新分配，
其二是挖掘新意义时间s w H X激活的新品类机会。
所以, n q 7 w，场景远不止场景的开发与改造，对有效时间的占据能力，才是数字商业的根本性命题。

这四个真相共同表明：「场景营销」不仅仅是新的营销方向，是连接产品与需求的关键节点，是对用F C G q ; y o户时间份额的争夺，更是未来& g i y \商业竞争的核心战场。在新消费时代，能否把握好场景的颗粒度和创新性，将成为决定企业生死存亡的关键因素。

四2 C 1 % % 6、场景营销的创新内核：「H % m S e ` o Z场景化体验」

新商业进化以场E G o v U Z景为中心，但场景营销的概念并非新生事物。真正“新”的是我们如& j 2何处理、管理和运用场景营销的方法，而这一切的关键在于找到创新内核论。

其一、从静态价值到动态体验的跃迁

单纯静态的产品功能以及a 3 a _ J单向的信息灌输，已经难以推动消费决策。新一代消v P z : & * 3费者需要的是全链路的体验共振，涵盖从售前售后服务，到产品开箱时精心设计的仪式感，再M ` e F到使用过程中不断的惊喜，以及在社群互动里营造出的归属感，甚至包括参与产品创新所获得的成就感等多个方面。

其二、品牌忠诚度的生成机制已发生根本位移

客户黏性不再取决于广告文案、视觉锤或者其他任何与信息相关的因素，而是由用户在自身所处场景中对o b p G f L k h品牌的体验方式所决定。

那些远超平均水平的品牌黏性，要么与品牌有一段长期的历史，比如可口可乐、肯德基、星巴克；
要么是为个人提供更好的“广告后”体验，比如胖h $ 2东来和蜜雪冰城。

其三、更深层的变革在于营销本体的进化

宜家独特的迷宫式动线激发了消费者的探索乐趣，观夏香氛店通过东方庭院场景唤醒五感记忆，苹果课程把零售m O h {店打造成创意工坊…… 在这些案例中[ o = {，每一次互动本身就等同于产品，都是品9 ; L ? d h牌的分形。

营销不再仅仅是向消费者传B – ( H ? l ~ V达某些信息，它已然演变成了信息所指向的事物本身。也就是说，营销已经从单纯的 “说服工具”，进化成了 “体验本体”。

上述这些变革，倒逼营销人必须进行双重? ) 8思维革新：
一方; A E 9 R c R面，要像人类学家那样敏锐O 9 6 O c @ m o捕捉生活场景的片段；
另一方面，还要如同游戏设计师一般，构建可不断迭代的体验方案。

由此，我们得出了场景营销创新公式，% { d S ?也是其底层逻辑和创新内核：

定格场景 创造体验 =「场景化体验」

进一步，整理出「场景化体验」的三个特征：

• ①全面支持。要成功实施场景化J @ B @体验，公司必须将营销从产品中独立出来，并从公司各个层面为营销发& i w *挥作用提供支( ^ ( ^ b W 0 R }持。因为营销已成为更为全面的增长路径，超越了仅仅用来销售额这一片面观点。: 5 A 4 m ) I P打造全方位的用户体验不仅是@ + l h C } $ ]营销的重点，也是整个业务的关键。

• ②无缝生态。场景化体验是一系列无缝的、[ y V |高度关联的事件与新消费旅程的结合——从接触、场所、购物、购买、服务、支持到点评d L \ T F o , y、分享、互动和社群，构成了一个完整的体验生态。其总和远远大于部分之和。

• ③个人改变。必须把产品和服务转化为能够助力个人实现改变的体验。

在e { H @ 6 g ~ F如今数字原住民主导的新消费格局下，场景化思维的本质在于与用户的生活节奏保持一致。那些既能够精准把握新场景发展趋势，又能够深度重塑体验内涵的品牌，最终将在新商业版图中确立属于自己的场景坐标。

五、行动指南：五步落地构建「场景化体验」

与传统营销不同，数字时代消费机制9 y ! s i .和营销体系不仅要让1 y \ # / b w $ _用户看到、听到，更重要是感受并体验——理想情况下，8 L v \ I U 4 b Q四者兼而有之。

品牌猿基于《场景营销》和《极致用m f * 2 p I A . G户体验》中的部分理论，结合本土实践，为中国o ` ; ; [ % I市场提炼出五步方法论，以帮助品牌有效构建场景化体M d l j j $验。

第1步、立目标：帮助用户取得「进步」

任何创新的重点在于帮助人, [ + $ – h ;们「追求进步」，而不是产品！

——克里斯坦森《与运气竞争》

在《体验经济》一书中，我们也能发现类似观点：产品和服务进入N 2 : 3 d ( ) = H一个新的7 } h # B d L世界，商业价值开始演变为体验——创造最高经济价值的业务是一种“帮助个人成长或扩大其可能性”的体验。

这预示着，未来的营销重心需从眼球争夺转向帮助人们发现自我，追求进步。

为了实现这一目标，品牌必须重新定义产品的优越性，唤醒用户在特定情境下的自我认知。

明确目d \ A v * G标后，品牌在实际操作过程中，需要不断追问以下三个问题：

• 你理解用户选c ~ r S q / w 6择你的产品或服务的真正原因吗？你是0 d c否清楚他们选择别人产品的动机是什么？

• 你的产品或服务怎样帮助用户在生活中变得更棒、更好，更幸福。

• 用户在哪些具体场景中寻求何种进步？这一过程涉及到哪些情感与社会因素？

第2步、重塑场景——打开想象和重新定义

数字化秩序正在重塑人类生存空间：我们既生活在现实的物U 5 { H理世界，还活跃于短视频、社交媒A z , C T体、云端社群所构建的平行宇宙之中。这种 “虚实交融” 的状态，催生出数量呈指数级增长的新场景与新市场。

在这种情况下，往往只需发挥一点想象力：

• 比如，将生活方式分化分解到各个场景。譬如疗愈：花式“x ` \ : Z 0洗班W q a D味”温泉水疗；多巴胺戒断的森林瑜伽；存在主义避难所户外露营；9 g [ Q B N h .为生活开启慢充模式“盘草缸”。万事即为疗愈，万事皆可疗愈。

• 比如，基于用户体验的全渠道化。比如，基于用户体验的全渠道化。让线上模拟线下，让线下对标线上。从城市体验店、社区服务店到中心快闪店，通过垂直整合的方式，让全渠道发挥出场景体验乘法的效果。

• 比如，场景标签化，把场景打造成K p ,亚文化载体。就如当下的台球厅，综合各/ I k , h a {种亚文化和活动，杀人游戏、二次元、微路演、游戏体验场，美女秀场等，演化出全新的主题活动空间。

• 比如，多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表u J x ^ & ; J – 3征。从 PC 端到手机屏，再延伸至智能电视、车载显示屏，每增7 ? J \ N ! `加一个承载信息与互动体验的分屏，就如同为场景拓展增添了一个指数链接。

• 比如，运用算法、AI 等最新技术创新场景：在智u ! ? # m T i能家居领域，信息能够主动贴心地照料、0 o 9陪伴我们；健身镜借助虚拟教练_ E & ? ; H d，成功激活家庭健身场景。

这种场景洞察并非凭空臆造，而是对现有要素进h 2 \ p y * \ 7 9行拆解、重新组合以及展开全新想象的结果 。

第W 5 1 v C3步、可得即用：帮助人们实现当下追求的价值——互动

抽象的说，体验意味着对信息的消费。我们今天更愿意去体验而非占有+ B R b ] E u : 6，更愿意存在而非拥有。体验是一种存在的形式。

——韩炳哲《非物》

很多人误以为「场景化体验」复杂p | s 3 b ~ g q G且难以施行，实则并非如此。一旦理解「体验即存在形式」这一理念，实践起来便简单至极，或许只需轻点鼠标输入几行文字——这正是即时响应当下需求的体现。

在这个无限媒体的时代，消费者与品牌的每一次接触都是一种场景化体验，而这些体验将极大地影响消费者对品牌的态度。这种接触是品牌强加给消费者的，还是消费者主动寻求的？如何设计这些体验，将直接决定消费者对品牌的信任程度以及他们与品牌互动的积极性。~ * D q 8 – Z

传统营销常常采用强迫触达的方式，像电视广告、电梯广告以及 APP 开屏广告等，试图让尽可能多的人知晓o Q u品牌，以获取更广泛的用户。然而，回想一下我们最近被迫观看广告的经历，多数时候引发的是烦躁而非兴趣。

与此相反，「场景化体验2 @ ` I」的P 1 $ m R目的在于“可得即用”，即选择合适的时机与有需求的人建立单一而深度的人际连接，而不是泛化触达。6 v 4

这种「当下追求的价值（互动）」的实现分为四层递进：

▍▎第一层：强迫体验——要求关注

作为最低效的营x * V m 1 # 8 N ]销方式，强迫体验主要包括电视广告、电商弹窗、户外等单向手段。其本质是争夺用户的被动注意力。虽说在某些情形下仍能发挥一定作用，但对习惯掌控数字主权的新人类来说p [ ; ) f e q 5，效果正逐渐减弱。

▍▎第二层：直接体验——传递信息

这是时代馈赠品牌的“礼物”：精准内容、算法广告和用户订阅等。相较于传统触达，他们k w F 4 w b提供了更多元场景入口，使得品牌能够在用户主动选择的路径上与之建立联系。

这些体验直接发生在品牌与个人之间，创造出在购买流程的各个关键节点推动用户进一步行动的契机。当用户有需求时，品牌通过x { a 7 S + V =简洁的提示引导、激励并刺激个人，最终实现人与人之间的有效体验。

▍▎第三层：互动体% C p $ t 5 ` c验——肯定和认同

互动体验涵盖了社交媒体提供的核心交t ) ? % t 6互方式，如点赞、评论、提及和分享，构成了数字化时代的“可得即用”价值体系。

• 点赞代表即时肯定。表明“我听到你了”，I M 2 + J % / d“我同意你的看法”。这种随性而直接的互V S p %动，使品牌能够以新的方式融入用户的生活。

• 提K X # g . :及则是[ B } b O隐性关系绑定。品牌可以在全网寻找与自身Y . ) X 1 k相关的讨论，然后评论甚至转发I _ 0 \ G G x l 0。这些看起来可以忽略的! m f [互动，正是社媒用户寻求个人认同的“真需求”。

• 分享是社交资本兑换。想想2014年靠春节好友分享一战成名的微信红包，2018年靠送好友咖啡而一炮而红的瑞幸，普通人看到的烧钱和获客，本质却是用户通过分享“优惠券”为社交关系增值的场景化体验。

请重新理解这句话：分享即获取，分D w ` N R H \ ]享越多获取越多。

▍▎第四层：参与体验——情绪共振和生态– t * M共创l A v ^ s 4 F Y t

当消费者主动产生与品牌互动的想法时，他们就更容易参x r S与进x E \ ; G s ] [来。这便是场景化体验的最高境界：由内驱力驱使的深度参与。这也是小米践行的「参与感」以及品牌猿倡导的「共创感」的体现。

参与使E g j u N n 1 :得内容有机可得，共创则为互动注入生命力。

▶ 爱彼迎的“心愿”(Wish Lists)列表：情绪唤醒

Airbnb 推出的 “心愿列表” 功能在刚上线时并未受到太多关注，直至 2012 年，将代表+ = \ . w收藏的星形图标改为心形图标，这一看似微小的变动，却使用户使用率提升了 30%，四个月内就创建了超4 0 l x ] ` u Z过十万份心愿清单。有一种C ! j J m # b解释认为，这^ / E ` j y一改动将 “心愿列表” 从单纯的功能性设置升华到象征爱、温暖与关怀的层面，让用户能够更直观地表达自身喜好。

▶ B站的弹幕玩法——“懒人”的社交N ! b f ] %狂欢

B站的弹幕生态呈现出另一种参与范本。观看视频的用户通过发送弹F g f \ . k G幕进行即时反馈，既满足了个性化表达的需求w 1 Q = C } 3，又实现了社交互动。这种互动不仅仅是对视频内容的赞同，更是对用户态度和情感的二次创作，进而营造出一个无边界的社交狂欢氛围。! n 6

▶ 肯德基E P K L \ ; + \ &“疯四文学”——破圈的会员日营销

当大多数品牌的会员日营销依旧停留在传统的单向单点的传播（仅4 } c u在门店或社交媒体上告知用户），形成一种} _ s“给予”和“接受”的关系时，肯德s T p – K V =基却洞悉了数字时代营销的本质——把营销战役变成全民参与的狂欢r z M E + T i U g剧本。

• 2018年，“疯狂星期四s D U : & w九块九”登场，电梯与地铁海报的饱和轰炸并未激起水花。转机出现在2021年：[ \ r h t洞察到网友自发创作的魔性文案以出人意料的反差感迅速走红，肯德基开始大力引导民间魔性二创，万物皆可“疯四”，“疯四文学”由此诞生。

• 接着Z ` X，官方全面加持：“疯文表白”抽奖，直播间秀文学、为优质创作者l ( ( m n w D颁发“疯四文豪”认证等方式，让肯德基成为用户表达的舞台。

• 2022年，进一步推出“V我50”卡，鼓励粉丝以老梗、狗血、八卦、热点等方式进行二创，再次引爆“疯四”热潮。至此“疯四文学”从一个简单的促销活动，转变为一种文化现象。

这三个案例进一步证实了：高明的营销永远是让用户自己成为主角，书写属于他们与品牌的故事。

第4步、个性化：从体验的个N _ c Q 8 #性化到个性化地提供体验

在无限媒体环境中，每B ] g一个时刻都是个M % f \性化的，没有两个时刻是完全相同Y g 8的。我们的移动设备如同一位忠实且贴心的顾问，时时刻刻量身定] b 2 k C @制各种信息和内容。它们的选择完全依赖于个人喜好，我们各个平台浏览到的内容，均是历经1 , 7 ) g _层层筛选，最终呈现的你喜欢的独特体验. 8 h a G。

在此过程中，平台依据我们的行为推测我们的意愿，让这些媒体能够在愈发贴合我们、富有意义的场景里，为我们提供愈发个性化的体验。

换句话说，新L P M k ] y消费的「个性化」已不再局限于“服务个性化”和“内容个性化”，而k % N m o h Q * #是通过算法的过滤和分析，展现出品牌独特的个性化体验，v W L L s x m这成为在数字时代激发用户共鸣的新基线。

换言之，新消费语境下的「个性化」，早已不再x a X C | k仅仅局限于 “服务个性化” 与 “内容个– f S Y Q性化”，而是借助算法的过滤与分析，展现出品牌独树一帜的个性化体验，这成为数字时代激发用户共鸣的新基准。

那么，究竟怎样才能做到 “个性化地提供体验” 呢？以下介绍五个原则：

• 1）、连续性。首先，品b / 3 c l s # , )牌在每一个环节所提供的体验，都必须与自身的价值观及理念紧密相连。如星巴克会员的“星星体系”。品牌要确保每一次互动、每一个) Z \ o v ) a触点，都能说明品牌的意义，同时为用户提供构建自身身份认同? o p d 9 h u的新途径。

• 2）、一致性。体验设计应在各个渠道和接触点之间保持高度一致。简单来讲，任何你想参与的地方，都要好好参与；任何你想做的事情，都必须千方百计地做好。如果线上提供了个性化体验，而在实体店却因为加盟商的原因无法实现，结果可想而知。

• 3）、标签化。我们需要将体验按照空间、时间、场景、用户喜好度、圈层亚文化等多个维度更细致的划分。“千k R V o p人千面”只是起步，“一人千面”才是真: ` 5 o W J E正起点。y 9 l , p在这种情况下，为用户贴上精准标签不失为一种行之有效的办法。

• 4）、一对一。与用v $ P 1 \ % _ C户建立一对一的深度联系，能够实现更高水准的个性化体验。在过去，受限于技术与资源，{ = # j p S W /这几乎是一项难以完成的任务。然而，在如今的环境，借助AI ，营p i [ L C s ? w销人员得以精准定^ Y g制品牌体验的内容、所选用的渠道、推送的时机以及交付方式等各个环节。

• 5）、循环性。将用户参与融入到“动态体验链”中。用户参与是一个非常强大的复$ Q 7合因素，但这并不是场景体验循环的开始，而是推动循环持续下去的关键动力。p i 2 B

这构建起了一个全新的生态：你个性化提供的体验越多，你推动的参与度就越高；你推动的参与感越高，你的品牌体验和其他内容就越有可能突出重围。

至此，你已经超越了这个时代的80%的品牌。倘若渴望成为那顶级的20%品牌，请迈出最后一步。

第5步、“超级用户”和“超级社群”：场景化体验的终极进化

粉丝效应让猪也能飞起来！

——《参与感》

从6 6 @ = $ m m乐高认证大师和AFOL到Lululemon大使和门店教育家，从爱彼迎的超赞房东到Google的顶级贡献者，从雷军爆米花到董宇辉丈母娘，从M P & u Z [ } +阿那亚社群到混沌学园创新院——这些横跨不同行业的超级J B (用户与社群p F 1 6 g g y，正重塑@ 5 . \ \着数字时代商业终极法则——最高级的营销U e k z f \ 5 7不是征服用户，而7 \ 9 ( g 4 Z是让用户} ) ` z /成为生态共建者。

要理解这种“终极”性，需要从两个维度来看：

1）、“超级用户”自我的成长和进步

如果和超级用户深入交流，会发现他们大多都能合理地解释自己的购买行为和热爱逻辑。相较于普通用户，他们自己就能从产品中寻找到更多的情感、意义与价值。

以乐高超级玩家为例：他们对乐高积木的痴迷，绝非仅仅为了消遣娱乐，更多是借助搭建积木这一方式来创作作品j W d \ 2 7 l s 5，表达自我。他们组建社群，举办活+ _ ) c动，与志同道合之人共享D X J O ` a r快乐。甚至部分超级: @ | V k &玩家将将乐高作为自己的事业，定义他们z 0 B的人生。

2）、创造品牌的不再是公司，而是超级用户

在当下，这k d 1 r u = g x些超级用户具备超乎寻常的影响力。与传统专家相比，他们更x ~ w ; 7 R \受关注、更活跃，也更能产生实效。

他们可能是扩散者，通过点赞、评论、转发等方式以自己的方式扩散5 P K 5 X L品牌；可能是参与者，积极互动和参与品牌活动；可能是意见领袖，在业内扮演重b C 5 / & c 7 B要角色，影响社区发展和品) O \ t \ {牌建设；可能是创造者，以独特创新的内容支持自己喜% v 8 G ^ 4 l爱的品牌；也可能是积极的员工，在自己的岗位上为企业成长贡献力量。

品牌猿创文章《玩转「超级用户] @ e计划」》

这些超级用户和社群的存在，赋予了品牌场景化体验的“超能力”——数以万计的超级个体自发的为品牌创造无限场景和无限体验。

此时，品牌不再受到流量的束缚，因为用户会, * \主动谱写传播篇章；无需绞尽9 ) :脑汁制造T 4 8 | F e \ G +热点，也不必担忧内容枯竭，共建者会持续输送创意养分。品牌甚至能摆f U H h x脱价格和功能的红A 6 P海，原因在于超级用户群体所蕴含的情绪和情感具有强大的感染力，能够吸引并影响另一群人。

在D d \ y W P + *这场品牌与用户双向奔赴、相互成就的营销革命中，我们得以在充满不确定性的 “VUCA” 迷雾中找到全^ Q u V ,新的入口，同时也开启了新一轮对商业价值的深度探寻。此时( ` G V \，我们终将理解：创造价值的终极形态，是一群人和另一群人的互相成就。

六、如何更快更好构建“场景化体验”：敏捷式开发

在此引入一种全新方法论：「敏捷式开发」 。

过去，“敏捷式开发”往往应用在高效的软件更6 U + 7 E f P新、产品开发、快1 g U W w E速推出服务或精益生产等。但细想一下，“敏捷式开发”能够为精心设计无穷体验的营销人员解决同样的难题。毕竟，相较于程序员或生产人员，营销人员面临着更为严峻的挑战：热点秒移2 g 2的市场和追求个性的用户。

敏捷式开发在「场景化体验」中的三个关键认知：

• 目的：以更少时间打造更好的消费者旅程，让每一次接触都富有价值！0 p Q e 2 C _

• 本质：这是一个全新的、不断迭代的「过程」，其核心目标是使品牌与用户不断提升的需求保持一致 。
  

• 方法：在整个消费者旅程中不断提出假设并加以验证，持续改进，做到每天都都有所进步 。

敏捷式开发强调多次迭代，而非一锤子买卖，重视客观反馈而非主观意见。同时，它作为一种「结构」，更注重o y A n 2建立协作型团队，而非孤立的营销团队。

1、「敏捷式开发」的四个步骤

1）、以消费者T | q旅程为起点

敏捷式开发流程始) 9 g B } S y于用户故事（任务），这些故事完整呈现了用户从构思、认知、考虑、接触、触发、购买、分享、忠诚、参与直至融合的全过程。通过深入理解用户在每一个环节的* r p行为和需求，品牌能够更精准地规划体验 。

2）Y u ; J * \ 9、最小可行性的验证（MVE）

创建一个最低可行的体验（MVE），把消费者旅程划分为若干S 0 q模块或小步骤逐步构建。针| { U 6对每组体验都r : r e反复进行创建和测试迭代，直到获得清晰且可行的结果。

3）、数据支持的测试

整个流程依靠真实数据，而非主观猜测。通过对用户反馈和定量数据3 T 4 l ] V ^ ; b进行深入分析，品牌能够精准确定下一步的最佳行动方案，随后让团队再次进行迭代，m C ; N u r y 9以此保证决策的科学性 。

4）、持续不断的反馈、协作和测试

通过不断重复上述过程，能够降低失败风险，同时增加经验价值。因为每一项成果都是在前一阶段的基础上持续完善的，进而确保体验得以持续优化 。

2、敏捷式开发的组织结构

从) 5 X ] f h T v组织层面来看，敏捷式开发有助于拉近团队之间以及团队与超级用户之间的关( P P D = _ ; G `系 。

• 在内部，采用创新的 “产品小分队”（pod）结构。这种团队由不同技能的\ M 2 v B J ] [ _成员组，他们齐心协力，他们共同努力，测试各种想法，获取即时反S % y ^ I P馈，不断迭代，从而创造出更卓越的用户体验。

• 外部协作同样不可或缺。在流程的每个阶段都融入用户参与，将用户反馈与量化结果相结合，为下一次迭代提供宝贵M e ? X .的方向指引 。

敏捷式开发之所以如此有价值，是因为它能够将团队聚焦于最重要的短期目标上——测试创意并快速纳入洞察。这意味着品牌可以专注于创造当前具有最高价值的体验。

如果我们将“听劝”、整活、IP联名、创始人IP2 G y # 4等视为场景化体验的一部分，那么“敏捷式开发”就是其核心能力。因此，像小米、瑞幸、蜜雪冰城、名创优品、奥s k ; / w 6乐齐和胖东来等品牌能够成为202, , U t4年最靓的6个崽，也就不难理解了。

所以，品牌应将敏捷式开发视为一种战术方法、一种组织结构，以及一种看待万物的新视角。

七、价值思辨：
“下半场智能化”的汽车是真需求？

欢迎大家共享资源，我们一起把智能汽车的生态建起来，让消费者享受到无与伦比的、各种各样的、比较完美的智能体验。——雷军

当华为余承东在2023年高喊“下半场是智能化”，比亚迪王传福从“无人驾驶是忽悠”转向“全民智驾”的宣言，– d _ , 7 w M 5 !当雷军高呼“智能汽车= + Z Z X | 5 r下半场是智能化”时，关于“真需求”的终极拷问浮出水面：这场智能化浪潮，究竟是用户需求的真实映射，还是技术资本合谋的“伪命题”？

让我们从“真需求”的@ G H _ c Y – C五个层面来探讨这一新时代的惊蛰时刻。

真需求1、从“出行载具”到“移动生活舱”的底} \ t [ V层重构

传统Y 5 g # 9汽车的核心使命是“移动效率”，但智能汽车S ; a . 5 K正在改写这一底层逻辑：汽车从单纯的“( 0 e 8 5 u u ? i位移工具”演变为工作、娱乐、社交的复合空间。

特斯拉的“露营模式”化身移动别墅，理想后排冰箱+娱乐屏W ! F v ~ $ ( { A构建亲子空间。这些创新绝非偶然——当人们在车内吃着火锅唱着歌时，汽车的移动属性已被彻底颠覆。

真需求二、从“数据记录”到“无感关怀”的体验革命

真正的z i B 6 J 8 ]智能化，始于对m D \ V 1 7 D k用户需求的“无感预判”。当车辆不再需要用户手动设置导航、R 3 o调节空调，而是像贴身管家般预判需求时，智能化才真正触及本质。如华为ADS聚焦“高频通勤场景”，而小鹏的G9图灵AI智驾则通过方向盘握力监测和面部微表情识别，提供个性化的驾驶体验。

一旦车辆能感知“用户今天情绪焦虑”/ x R k ( A并主动调节氛围灯颜色时，机器便有了温度。这种颠覆性体验的背后，是每一辆车超过z \ d ) P300个传感器的数据采集与毫秒级决策能力，更依赖于人们的, ` @ w ^ B N B a设计理念。

真需求三、“一人千面”的场景化生存

智能化的U { H O \终极考验，在于能否从“千人千面”的精准响应到“一人千面”个性化的体验。理想“任务大师”允许: \ B用户自定义200+场景组合。这种“一人一车”的个性化正在重塑用户对“专属”的认知：汽车不是工业流水线的标准化产物，而是深度适A r ( j配个体DNA的数字伙伴。

真需求四、订阅经济与游戏化体验

游戏化和n ) 7 D $ 4 6 E N订阅化，这一数字时代特有的产品逻辑与运营机制，不仅是用r I ?户决定的体验形态，更在于给予个体更多的体验方式选择。当特斯拉FSD以1.5万美元获得35%付费率时，小鹏将NGP辅助驾驶拆分为“城市包”“高速包”分级销售，智能汽车正朝着“持续服务”转型。

用户不仅是在购买一辆汽车，而是为“更懂自己”的智能体验持续付费，购买的是终身体验进化权。这种“游戏化订阅”模式F l e Z y y 1将车辆转变为数字$ – ? l = X + 1化体验平台，类似于游e B Y M戏中的装备升级。

真需求五、参与者和4 r 6 $ r c , |共建者

蔚来NJ ^ | v c 8 , )IO DayL B * 0 o用户顾问团，小米和极氪的超级用户主导的新社群，以及五菱的“LING感玩家”与KOC训练营——这些案例g \ s X ` ) 1 O [揭示了一个真相：新商业k . | % A $下，用户不是终点，而是生态共建的起点。

若仅以产品视角，用户也不再是使用者，而M t I是作为参与者和共建者。以“反馈”为底层的产品设计原理，正成为智能化竞争] – E h D的基本盘，这是「敏捷式开发」的最佳体验。

真需求永远在“路上”！

回看手机智能化历程，iPhone以“艺术与科学”的融合站在了时代巅峰。今天的智能汽车正面临同样的十字路口：当电动化抹平动力差异后，智能化将成为真正$ g 9 w的分水岭。

这场变革的终点，不是让车变得更“聪明”，而是让它们更s @ n \ v F“懂人”；不是冰冷的机器，而是有温度的出行伙伴！这，才是智能化浪潮中的真需求！

八、结语：
关于“场景化体验”的最后2个思考

我们先回顾一下前文：在当今「VUCA」迷雾、无$ # \限媒体和后AI时代中，品牌的生存首要任务是深入理解并找到其存在的具体场景，而非仅仅I r l *关注卖点、风口和机会。

• 五位营销大师对场景的定义，共同指向未来营销的四个真相：
  ①场景是真正“战场”
  ②场景成就产品势能
  ③场景颗粒度决定商业穿透力
  ④场景是对有效时间的占有。

• 场景营销的本质：场景化体验=定格场景创造体验。它具有三个特征：
  ①全面支持
  ②无缝生态
  ③个人改变。

• 五步落地「场景化体验」：
  ①帮助用户「进步」
  ②洞察场景
  ③可得即用
  ④个r v J ! ! K d _性化地提供体验
  ⑤“超级用户”和“超级社群”。

• 借助“敏捷式开发”，我们能够更快更好，持续地构建「场景化体验」。

由此可见，「场景化体验」绝非普通的营销技p R H I j 9巧，也不是` F . S _旧有观念的简\ J | r K 0 Z单升级，而是一场具有根本性意义的革命。它契合 AI 时代的P : T发展需求，在无限媒体的强劲推动下，从根本上重塑了我们的商业思维模式与业务执行方式 。

我们已经发现各行各业中：文旅（李子柒）、直播电商（董宇辉）、服装（露露乐檬）、酒店（爱彼迎亚朵）、快消（瑞幸）、玩具（泡泡玛特）、零售（胖东来）、医美（PMPM）、智能汽车（小米比亚迪）、游戏（黑神话悟空）等，同样的故事都可以成立：一个品牌倘若能够深刻理解「体验」的重要意义，充q b + i z L H i .分借用到「场景」的强大力量，它不仅取得成功，且主宰未来。

更多更新m W A h的场景化体验还蕴藏在我们每日目睹的、遍布全球各个角落的、形形色色、规模不一且层出不穷的现象级 Social 事件之中。这是无限媒体时代的营销革命，是营销、创业者、品牌和企业的未来。

无论你对「场景化体验f 6 O J ` ,」持何种看法，有一点是毋庸置疑的：场景营销对于企业而言，绝非简单的转变或迭代B V ; N .，而是关乎当下品牌生死存亡的关键所在，没有任何商量的余地 。

无论你如何看待「场景化体验」，可以肯定的是，场景营销对企业而言，绝非! $ / n R简单的转变或迭代，而关乎如今品牌的生死，这是没有商量余地的。

这便是「场景化体验」第一个思考，是每一个品牌的“真需求”——活P z ? B z M下来！

然$ v & V t而，探索与实施任何变革都需要时间和大量的努力。那么，品牌或创业者究竟应J p v c ~ v *该如何开始a ( a ? P v这一过程呢？

1、管理层和所有员工的全力支持

“场景化体验” 是一场极为激进的变革，它涉及企业的各个层面，远不止营销部门。要顺利推动这一变革，企业的首席执行官必须积极参与，管理层也需全面支持。若没有他们的加入，内部将难以形成| X u突破旧有观念的动力，也无法获取持续改善体验所需的预算 。

2、“人”始终是最大的场景

这里所说的 “人”，不仅涵盖消费者、用户以及超级用户，员工同样至关重要，你必须要让B ] ` I 1 h ?每一个人参与其中。否则，无缝体验的打造、敏捷式开发的推进以及持续构建更优质体验的目标都将成为泡影。我们可以向胖b ( Z ; r东来和海底捞学习，w y y `正是因为它们将员工视为最重要的场景因素，才取得了卓越非凡的成就 。

3、新流程、新KPI和新报告

若想成为场景化体验营销的创新者，所需进行的变革绝@ z e L }非轻而易举、小打小闹：而是需要组建新的执行团队成员、采用新的工作方法、构建新的商业模式，甚J : 5 z J y (至制定新的 KPI 和创* H c 2 E 1 8新报告方式 。

让我们再次审视这段话，这也是关于场m [ Q : E w景化体验的第二个思考：趋势并; Y 3 \ r非单纯研究出来的，而是由一群敏锐捕捉到它的人，通过讲述与行动，共同推动并创造出来的！

祝你好运，世界和平！

《未完待续》

参考图书：
《场景营销》、《体验经济9 * $ 3 B T m》、《场景革命》、《与运气竞争》、《极致用户体验》、《真需求》、《场景纪元》、《参与感》

作者公众号：c l ; j 6 e (品牌猿创（ID：brand-yuan）