出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
2024年12月中旬，牧白手作在其官方小红书账号征集英文名，今年1月，牧白手作称已经选定好英文名，海外公司进入注册阶段。
对此，茶咖观察询问牧白手作，对方表示情况属实，并称海外项目已筹备3年多。茶咖观察了解到，牧白手作的海外首店选在西非的科特迪瓦，目前该店已进入设计阶段，预计4月份开业。
牧白手作2020年在浙江杭州创立，现已在浙江、上海、四川、江苏、安徽等10个省市开出149家门店，是目前手作茶饮类门店数最多的品牌，产品价格带主要在15-27元之间。
值得注意的是，虽然牧白手作称海外项目筹备了3年，但在出海这件事上，特别是首店的开业，似乎仍旧是个意外。
首先，牧白手作解释，海外首店选择非洲，是因为该店的加盟商为牧白手作创始人陈良儒的好友，对方常年居住在科特迪瓦。而根据世界银行数据，2022年科特迪瓦GDP增速为6.5%，显著高于非洲地区平均水平的3.6%；麦肯锡的《非洲消费市场报告》指出，到2025年，科特迪瓦中产阶级家庭预计将占总人口的35%，这些家庭的消费能力也为牧白手作提供了大量市场空间。基于上述种种考量，牧白手作顺水推舟地将海外首店选在了这里。
其次，虽然海外门店都要开业了，但牧白手作尚未建立起一套明确的开店模型。当茶咖观察向招商团队询问关于海外门店的装修时长、成本及规模等具体细节时，得到的回复是，目前海外门店主要以街边店为主，面积需在30平方米以上，而其他相关细节则需等待非洲门店项目的进一步推进，预计最早也要到年后才能确定。
再次，牧白手作也未搭建起专门的海外团队和海外供应链。通常情况下，即便海外加盟门店数量有限，茶饮品牌也会负责将物料运输至门店或海外仓库。然而，牧白手作却仅将物料运至当地海关，后续的运输任务则完全交由加盟商自行处理。在选址方面，牧白手作仅能通过远程方式为加盟商提供有限的评估支持，招商人员甚至坦言“在选址方面无法提供太大帮助”。此外，门店的装修及后期运营工作也均需加盟商独立完成。
当然，如此仓促之下，牧白手作在产品本地化方面同样缺乏考虑。以东南亚为例，该区域的消费者相对而言较为嗜甜，所以茶饮品牌会调整产品配方以适应当地消费者的口味。但牧白手作并未有此打算，称菜单与配方和国内一致。不过，出海后会更换牛奶，具体换成哪个品牌，也需要等到非洲店落地才能确定。
最后，牧白手作海外模板店的选择过于草率。一般而言，茶饮品牌出海的首店会选择先开直营门店，以便评估开店成本、选址和产品适应性等因素是否需要调整。然而，牧白手作却不打算在海外开设直营店，而是直接将非洲门店作为海外拓展的样本，全面采用加盟模式进行扩张，并且不考虑开放区域代理权。
此前，据壹览商业不完全统计，至少有22家茶饮品牌已经将触角伸及海外，在其他国家开出超1万家门店——这些品牌中尚未有涉足非洲市场的先例。换句话说，非洲市场目前仍是一片未被开发的空白区域，当地消费者喜欢什么、与其他地区有多大的差异都不得而知，以非洲店作为扩店蓝本，是否过于草率了呢？
即便如此，有消息称，牧白手作还是受到了不少加盟商的关注，目前已经收到来自多伦多、马来西亚的加盟申请。
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