科特勒谈AI与人类关系：95岁营销大师的见解

作者：小水井，编辑：刀姐doris
原标题：95岁的科特勒，不相信AI会替代人 | 对话科特勒总裁曹虎博士

AI 时代的到来，让每个人都挺焦虑的，包括我自己也是，我最近在研究的一个课题就是如何让 AI 更好地嵌入工作流。

前m D M – C / h段时间我和科特勒总裁曹虎博士聊了一次，我们也聊到了这个话题，我先给大家说个来自科特勒咨询的结论：

营销人肯定不会被 AI 淘汰，反而会变得更重要！

科特勒在营销界的鼻祖E 1 c 3地位不& 6 W G h 2 $用多说，我自己踏进营销圈1 A v ] n，很大程度上得归功于科特勒老爷爷。

当年我在美国念经济学，毕业的时候很多同学去做金融和咨询，而# D ( 3 $ E l B 0我准备去做市场，我同学就非常瞧不起我们这种做市场的人，他说：“我动动手指就有 10 亿美金穿梭于手指之间，而你要去卖卫生巾。”

我当时& l ` A \ [ r H已经拿到了宝洁的 offer（虽然后来没有去），心里一直憋了一口气，一直在看《营销管理》这本书，给自己洗脑，我要做的是通过品牌和产品改变人的生活，你们根本不懂！

后来我毕业进了联合利华，又去了 MK 、北美支付宝，再到后来回国创业，现在成为营销领域头部的 KOL ，自己当老板，已经不会再有学金融的同学看不起我了。

但让我感到非常惊讶的是，影响我这么多年的科特勒老爷爷即便今年已经 95 岁了，还在写两本新书。在 PHILIP KOTLER 网站上，出版物的 list 已经列到了第 101 本。《营销管理》这本 1967 年出版的书也一直在, Z 9 q # R b T u更新，现在已经出到了第 16 版。

图片来源于 PHILIP KOTLER 网站

在《营销管理》最新的第 16 版里，科特勒就新增了 AI 对营销的影响，把Q { x u ! L c 7 b原来的 4P 理论升级为 7T 框架（产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分销，AI 在“沟通”和“分销”环节会起到关键作用）。

他还在采访中提z @ 7 ? Q $到，世界正在以不同的方式改变，但营销这个主题永远不会消失，我们可能还需要第 17 版。

曹虎R I 0 c 4 l K Q S博士作为科特勒在中国的“大弟子”，本身在营销领域就深耕了 20 多年，现在一直也在营销前t ~ @ P . t V o沿，服务了非常多大家耳熟能详的企业，OPPO、华为、蒙牛、小红书等等

我特意把 AI 这个大命题抛给M H Z i E I D r C了他。我特别想知道8 j T {科特勒是怎么看 AI 带来的变革，以及未来的品牌营销应该怎么做？

没想到一聊科特勒爷爷和 AI，我们就打开. 5 j + / v q 0了话匣子，我第一次了解到书本之外的科特勒：95 岁的他，每周都要和太太看电影，还是一个玻璃艺术品收藏家。曹虎博士总结说，科特勒是一个“心怀宇宙浪漫，珍惜人间日常”的人。

我认识曹虎博士五六年，也第一次听到他和科特勒先生不为人知的往事。过去二十多年，曹虎从生物化学背景一步步读 MBA、PhD、不断研究 marketia c f |ng，后来又加入科特勒咨询实践 marketing，直到今天成为科特勒咨询“中国掌门人”。

可( u k } E )以说这是一期凝聚着曹虎博士和科特勒咨询近三十年的营销经验的内容，我们一起聊到了：

• 曹虎博士：从营销学生到科特勒“中国掌门5 P G \人”

• 营销是一门可以让7 2 U A S经济学失效的学科

• 菲M 1 P利普科特勒：不热爱生活的人，不可能成为大M g ! D } P师

• 营销人要成为 9% 的 AI 共创者

• 营销的本质是“利他的艺术”

01
从f N / ! a i * )营销学生到科特勒“中国掌门人”

刀姐doris：Tiger 你能不能和我分享一下你怎么和科特勒老爷爷相识？又怎么一步步成为科特勒中国总裁？

曹虎博士：科特{ ~ j ) O ) A W勒今年 95 岁，肯定是可以叫科特勒爷爷。这个故事其实很有趣F = 1 $ R L W l ^。

我出生在一个科学世家，本科学生物化学及生物物理，毕业之后就非常幸运取到了一家总部在德国的世界 500 强公司做 MT （管培生），_ @ I j \ o . I整个过程参与到了企业管理、工厂生产的方方面面。

菲利普科特勒教授（左）和曹虎博士（右）

突然有一天我就路过了工厂里边的一个办公室，窗明几净，下午的时候他们都在喝着i G ] p = h咖啡，放着 PPT，用着h \ n笔记本电脑，很优雅地谈论工作。

那是 19t 4 2 b e97 年，PPT、笔记本电脑都很稀缺，这就引起了我的注意。我每天都路过，终于有一天我问同事这是什么部门？同事告诉我这是 marketin/ W 1 A & B ^ ^g 部门。

我说，哇，我怎么样才能过上他们这样的生活？然后我的同w O ~ V /事告诉我，你f \ I应该去读个 MBA 。

什么N a i | q e K 7 Y是 MBA？我一查，那时9 s \ p候中国才有第一届 MBA 联考，然后我就申请了加拿大的 MBA ，我的老师叫苏比尔。读完之后，老师对我的评价是你有很强的学术动力，你应该去读 PhD 。

我说那好吧。那时候也懵懵懂懂，但我知道我很喜欢 marketing。

加拿大版本的教材作者叫 Phillip Kotler（菲利普科特勒），老师就说你应该申请做这个作者的学生，他是这个领域最权威的。

Phillip Kotler（菲利普科特勒）

图片来源 Adam Insights

其实我也不知道有多权威，但很幸运也申请到了。因为科特勒在做的是 join/ k M t k , ot program（联合项目），属于临床心理学和行为学这个交叉方向，和我原来的生物化学背景有些关联，在这个过程中就认识了科特勒教授。

当时，菲利普科特G v g # * , B勒先生作为首席顾问参与他弟弟米尔顿科特勒创建的咨询公司叫科特勒咨询集团。很巧的是在 1999 年、2000 年左右，中国互联网非常发达，很多人都H L b S u K想做门户，有一家中国的营销人门户的公司创始人F U D ? V C 5 )就写信给菲利普科特勒，p 0 ! U R b ( ? &说想邀请他做顾问。

科特勒说我平时做教授，不太管公司日常业务，由我弟弟来联络，所以当时科特勒就和中国这家公司形成了战略合作。我那个时候还没有毕业，我刚好是中国人，科特勒就问我说有没有兴趣来帮助做一( O c x o些中国市场的事情。

我就非常愿意来参与这个事情，因为 marN P ] 8 % /keting 非常实践。我就拿出一部分时间来参与中国企业的咨询，一直到毕业后，顺理成章地加入了科特勒咨询集团，成为中国创始团队的一个成) J * d员。

02
营销是一门可以让经济学失效的学科

刀姐doris：就像科特勒讲的，marketi$ n _ . ? x Y ^ |ng is more; g a than branding， branding is more than posi& @ ` & $ 8 \ / utioning.（ 营销＞品牌＞定位 ）。科特勒把 4P、5A 打通，这是一种让人崇拜的体系，也是我们市场人骄傲和光荣。– T % 7 Y

曹虎博士：你说的这个我很赞同，也非常有P # \ ( o感触。科特勒的贡献在于构建了市场营销这个学科，让市场营销人的内涵定义. Q S ` { l $ *和社会地位都得到了广泛的认可和提升。

让营销从一个口口相传的经验的“下里巴人论”变成了一个真正的学科f 1 m b u，一个驱动企业增长的重要动力。

为什么他可以有这样的贡献？一个根本原因是他构建了更高维度的视角、更跨学科的视角去理解市场营销这件事。

他有宏观经济学的科班教育背景，他从 MIT 毕业^ @ o v ^ S K，拿的是宏观经济学的 PhD，又去瑞士读了数学、行为学的博士后。

导师是诺贝尔金奖获得者保罗萨缪尔森。如果你读过保罗萨缪尔森的a + x R T 8 A g +《经济学》，你会发现科特勒的《营销管理》和它一样厚，都是百科全书式的结构，非常完善。

他总是给我讲一个故事。毕业后他到美国寻求教职，当时西北大学凯洛格商学院给他 offer 了职务，两个选择：一是去教他熟悉z M 2 ; E c g O的宏观经济学，二是去开一门新课，自己编教材，这门课叫 marketing。

他选择了后者。因为他在学宏观经济学的时0 1 ? h V候，始终都有一种好奇，在很多情况下，宏观经济学是失效的。

比如宏观经济( ( ? e J % &学告诉我们一个基本原理是供给、需求曲线交叉之后会有一个点，这个点就形成价格。价格越高，这个需求量应该越小。

但实际生活中，很多时候产品价格越高，需求反而更旺盛。消费者到底是如何做出| P k一个购买决策偏好？经济学的规律在宏观有效，在微观就失效了吗？

这个事情始终是他心中想要获得答案的问题，所以他要去做一O 6 , m !本/ } g e r y , Y .营销的书来教学生，这个就是起源。《营销管理》这本书的原型就是他为凯洛格商学院学生讲课的讲义，第一版是 1967 年出版，% J 7 n 2 C [迄今为止已经出到了 16 版。

刀姐dori( 7 H ss：我和你分享一个我个人的故事，我大学本科也在美国念经济学，毕业的时候很多同学都会去做金融和咨询。

我金融的同学就特别看不起我H N | , a ] M =们这种要去做市场的，他的原话是这么说的：“我动动手指就有 10 亿美金穿梭于手指之间，而你要去卖卫生巾Z . g – ) P \。”

我当时一直在看《营销管理》这本书，我5 9 % i V p一直给自己洗脑，我要做的不是推广，不只是卖产品，而是要通过品牌和产品改变人的生活，创造商业价值5 T / y q w，你根本不懂。

你刚刚说的这些让我非常感动，市场营销完全打破了原来的很多理论基础，真实的人其实不是一个永远理性的人。

曹虎博士：就是为什a A Y么营销学在不断纳入更多的学科、非常新的观点。比如今天很多的洞察都是基于心理学、r @ j _ 4行为学和人类学的范式，values、lifestyl4 j ?e 等等；今天大量的营销学的 PhD，其实都在研究定量和4 5 / !行为学的东西。

在数字化的时代，我们越来越需要I B Z去回归真实的人，在真实的生活、真实的场景下去理解v x 9 ^ K % G h一个人的态度、动机、需求、渴望、梦想等等。所以我觉得营销学的发展实际上是W @ | q 8 i Q t (一门特别有深度，而且是可以无限J o T 6 H Z i K /延展下去的一个学科。

从事营m , %销工作的人，一方面职业空间很大，另一方面，这个工作是最能p X R \ _ L够满足人的好奇心和探索美好生活的欲望，会让人觉得很幸福。

03
不热爱生活的人，不可能成为大师

刀姐doris：我今天还重温了一下 1.0 到 5.0 的理论。我非常震惊，在 2010 年的时候，科特勒就已经提出了 5A 这个概念，而且很早的时候就提到了 AI 这个技术，为什么科特勒能预判到这么后面的一些事？他到底有什么神奇的功能？

曹虎博士：一个是他受到了非常好的跨学科的训练，另一个是他出生在一个基因很好的家庭，身体也Z X / :很好F | E 7 , Z \ !，所以他比大多数人有更多的精力，用更长的时间去看这个世界。

他已经 95 岁了，他见过很多\ S \ i =事儿，很多事对他来说都已经不新鲜了，像咱们三十多岁，我岁数大一点，其, Q # 1 d b实都没有智慧，都是一点小聪明而已+ I P | q。

他到了这个年纪的智慧，是穿M , ] + 8 I x d透时M w ( T ` \ e . z间的，所以他能够看到很多东西，看到里面的共性，发掘底层逻辑，他能够比别人有更多的视角和学科维度去理解。

除此之外，科特勒先生让我受益最k G : :大的，他能拥有今天的成就的必要性和充分性的原因就在于他是一个终身学习者。

你很难想象他 68 岁开始学中文。三Y 3 z b u ? e &十几年前，买光盘来学的，现在能说 500 多个中文的字。

他每天的阅读. 1 #时间都会在四个小时以上，现在每年都要出两本书，保证自己不断接受新知识、不断学习，保证e B L x自己一E 3 ! / ` J直在前沿。

他做大量的交流和观察，一方面通过咨询实践，接触到很多前沿企业都在干什么。另一方面，他在学术网络当中，不断地和相邻1 n h & ? %的领域的教授专家联系。

我把科特勒先生比喻成“少林高僧”，集大成者。他最大的特点不是说要开创| N , j一个非常原创的理论，而是对现有理论和现象有一个非常强大的思考和总结能力。

图片来源于 PHILIP KOTLER 网站

除此之外，科特勒科特) ~ q {先生是a – % T u个非常热爱生活和接地气的人。他的爱人 80 多岁，他 90 多岁，他们每周都k k c m ^ : R要去看电影，一起评论电影，听广播、看画展，一起热烈的讨论一部作品，他自己收藏了 2 万多个玻璃艺术品。

这些看起来好像和他W S 2 t W #的研营销研究工作没有关系，但是你很难想象一个没有审美，一个不热爱生活，没有好e _ W F )奇的人会成为任何领域的一个大师，这是不可能的。

我对科特先生总结叫做心怀宇宙浪漫，珍惜人间日常。

04] ) 6
营销人要成为 9%E K l 0 的 AI 共创者

刀姐doris：其实在好几年前，科特勒就已经预判了 AI、VR 这一波浪潮。最近 AI 出现那么多动荡和变化，我也蛮焦虑的。你刚刚说科特勒还有两本书在写，科特勒整体对未来的营销趋势判断是什么样子？

曹虎博士：科特勒先生最近出版的两本书都是关于 transformative marketing （变革营销），AI 是其中的主线。

我们科特勒咨询集团也在开发自己的底座模型，我们的专属数据库也在拥抱和应用 AI，我们的基本观点是：营销人、品牌人肯定不会被V P F d AI 所取代。

关于人类爱上 AI 的电影《Her》

纵观历史，从/ X k N z来没有哪个技术真正地把人取代了，取代的是不会用技术的人。今天 AI 在四个阶段不断提升营销的效率、效能、效果：

第一阶段，AI 作为营销人的个人生产力工具在广泛的被使用，Manus、midjourney、deepseek ，再比如小红书的点点、腾讯的元宝，这些工具作为个人工具帮助我们提升A z a [ M , C图片、文案创意、思路，构建了个人对 AI 的学习和舒适度，增强个人能力; W ( | $ Z f。

第二阶段，个人工具进一步升级为组织和团队当中的工具，包括 deepseek 在内的大模型都在做本地化的部署，开发了很多组织工具，让 AI 逐步成为一种组织性工具。

第三阶段，AI 通过智能体进一步融入生产流程，只有组v N N d R T ]织协同工具还不够，还需要用 AI 工具和组织完成端到端的流程和任务，比如做社媒的发布、社媒的运营、客户服务，全是端到端的任务。

第四阶段， AI 驱动企业发展，AI 通过整个智能体协I = \作，每个智能体就像人一样，以后我们不光是z n r 1 p有人的组织架构，还会有智能体的组织架构，能够形成多智能体去完成企业复杂的任务，比如产品的 GTM。到那个时候，我们不仅能看* 9 A K ` ] E到智能体的组织架构，还能看到专门为智能体提供的内容，让智能体去学习。

目前，中国大多数企业处在第二、第三阶段。而到第四阶段的企业，人的作用更重要，因为一些低阶的工作就交给机器了，人在做的高阶工作价值更高。

比如说人要做判断，它符不符合情景；人要做跨边界的创新；要做优先级和价值的判断。我和很多人，对 AI 的冲击都很困惑，我们也做了很多研究，我认为在未来的世界：

• 1% 的人是G T C O AI 的供给者， 设计芯片、做云、AI 的架构设计算法；

• 90% 的人是 AI 的消费者，享受 AI 带来的便利、新的娱乐方式，就像马斯克讲的 AI 给人类社会带来快乐的生活；

• 9% 的人是 AI 的共创者和超级用户， 他们掌握了某个行业的 know how ，是对专属数据和场景理解非常透彻的人和组织，拥有个人的数据和 institutional kd 9 g YnowZ 1 j Bledge （组织性知识），他们和多模态结合之后能够重塑行业。

对于我们很多专业人士来说，我们要致力于成为这 9% 的 AI 超级使用者、共创者，这会极大改变我们今天劳动市场[ y G i和知识市场的供给。

刀姐doris：我有两个 takeaway，第h a E ~ z一是让我坚信我们这个时代要做垂，你一直说要做一棵树，这句话整整影响了我五年。当我们有着某个# g G 4 $ j ~ 7行业的水下知识，才能跟 AI 结合。

第二个 take away 是你今天一直跟我讲的我们要做人该做的事k U r m i x儿，因为机器肯定会比你做得更快，反而用心、感受、洞察，这些是9 _ A w S : R 3 AI 是很难拥有的。

曹虎博士：没错，还有审美，审美能力是人独有的能力，机器会识别模式，但是人会用自己的热爱去感受阴晴圆缺、树叶落下，风里刮过竹子的味道，都是营销的素材。

我们人类生活之所( u E I ( i & U以美好，就是因为很多非功能性的东西恰% \ / ` $ ? . +恰带来了很多满足和快乐，从而变成了一种新刚需。

05
营销的本x y l , v质是“利他的艺术”

刀姐doris：很开心7 | O Tiger 和我讲了那么多，感觉又是价值几个亿的营销课。希@ I A $ 7 = T u望大家今天有所收获，曹虎老师还有什么想要和读者说的吗？

曹虎博士：总结起U 0 z P ] o _ , ^来就是一句话，也是科特勒先生经常和我讲的，学习营` 5 Y S销只需要花一到两年的时间，但实践营销是一辈子的事。

营销的本质就是两个字，利他。想尽一切办法，不断地用你对生活的热爱为他人创造价值，不断地去交付你承诺给你的消费者的价值。

我们学习新的营销模式，使用新的技术，都是为了这一点。要做到这一点，必须要热爱它。

我有一个座右铭，就是特蕾莎修女（mother Teresa）说的一句：

“人生是一个承诺，让我们实现它。”

营销的道理和人生的道理是一样的。营销是对0 ) L F我们的客户、我们爱的人、爱我们的人的承诺，我们终其一生都要不断地去交付这个承诺，这样才能做到心手合一^ c p、人刀合一。