前段时间散步淮海路，看到一块广告牌，被结实地触动了一把。
果然，线下大屏的直观冲击，是坐在电脑屏幕前感受不到的。
忘记拍图了，但找到了小红书网友的真情repo
不少人点赞的细节是，妈妈熊艳的名字也在广告牌上
图片来源：小红书@宇宙雪茄
“有的广告词是可以抱你一下的吧”
对吴艳妮了解不多，说实话，印象不算好。
但在这支广告面前，那些争议似乎都是次要的。
一位母亲捧起女儿的脸，用力地亲了她。可能是出于欣慰、骄傲、兴奋，或者心疼，总之是一种复杂的感受，却又是最简单的妈妈的爱。她是赢是输，跑出多少秒，都不重要，或许在妈妈看来，平安地结束就好了。
在社媒，阿迪达斯详细介绍了作为前田径运动员的熊艳和女儿的故事。
最亲近的人讲出了旁人难以编排出的真实角度——
她从小学开始，体育天分就很突出
我只是视而不见，
因为我觉得那条路太辛苦了
而在数英，这个项A E e d Z / G ,目受到的“讨伐”集中在“平”，概念平、创意平，但如果在线下端详过这块广告牌，或看过这对母女的故事，感受可能会不同。
这也是阿迪达斯今年新8 H w f + S L一阶T } G段声势浩大的“You got this”全球营销战役，中的一环。
去年2月，阿迪达斯换掉用了20年的品牌主张，从 “没有不可能（Impossible is nothing）”改为“喜欢不为什么（You got this）”。
按照阿迪达斯的说法，围绕新主张，品牌将开启一场3年以上的7 & . _ t f l E传播活动，以期重新建立“全球最好的运动品牌”的地位[1]。
这一年来，你能看到它在专注地讲一件事：放下压j = t A \ t d力，享受运动的纯粹本身。
为什么运动？就是喜欢，不为什么。
不为拍照，不为圈子，不为生活方式，也谈不上什么中产或中年自救——这也是“喜欢不为什么”背后的逻辑。运动已经背负了太多意义，阿迪达斯想要鼓励人们放下压力，回到纯粹。
甚至，由于运动的故事已经被讲得太多，为了凸显“真实的纯粹”，品牌不得不走向一种略显刻意的奇观化，翻译成创意语言可以叫“反差”，城乡反差、K – v \ o年龄反差、阶层反差，比如：
一群爱练瑜伽的北方农村中老年村民；
生活在中国极北极寒之地的一群爱踢足球的牧民孩子；
一群克服万难、跑e a * & f – /步去巴黎的“愚人”；
在公众号，玉狗梁村民的故事受到了“摆拍”质疑
但爱者亦赞叹品牌格局
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阿迪达斯官方账号置顶了《跑着p ] .去巴黎》
这支19分钟的不精致纪录片，播, J o _ d L放量相当高
评论可以大致分为“有钱闲的”和“真有种啊”两种声音
但是从发布起，“喜欢不为什么”便陷入质疑。读不通、没力量、断句困难——需要转\ / d Z \个弯才能理解、难以在直觉上击X O I中人的slogan，先天不占优势。
于是几个月后，阿迪达斯悄悄撤下这句，改为更利落的——“你行的”O v C X r。
到8月巴黎奥运时，中文文案已经换为了“你行的”
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“没有不可能”式标语的过时
客^ Z j L x ~ $观而言，对比自己的过去或者对比耐克，“你行的”，确实平。
就在d 8 . Y 0阿迪达斯今年这波传播2月上线前，耐克刚刚在超级碗重金投放了一支广告。在这支《不争辩，只争胜》里，品牌让运动员的q 5 % u = a自信张狂，又一次溢p Q L v [ 1于言表：
“他们说你赢不了？那就赢给他们看！”
不再和稀泥的耐2 | f克，在用张扬的“好胜心”，同时招揽和冒犯。
耐克《不争辩，只争胜》
可以理解为，阿迪达斯开始由内向外。运动的动力不是自己给自己打鸡血，而是有一个外部声音告诉你：你可以的，我一直支持你（配乐“I’m sticking with youE ( p A z S A”也有U % ] $ J此意）。
运动品牌向来会在宣扬运动精神时，极力放d I D T j _ + T t大人的主观能力和能动性，强调竭尽全力、突破自我去赢，热血感也来? p j 2 3 8 r自这里。
所以很多广告都: H E [ / 3 5是“我我我”：
只要我想，我就能；
想做就去做，no mission imposs$ 7 4ible。
这是X t ? m Y 4新自由主义盛1 @ : Z行时的一面镜子，人需要而且也能够对自己的选择负责。成败都在个人，不够成功是因为不够努力，于是卷生卷死卷自己。
但我们都` ` B知道，这套叙事已经不那么灵了。上位者给下位者打, h M s S T鸡血会被视为PUA，“没有不可能”已经成e U U G 0 ) T {了一句没什么激励效果的悬浮口号。
今天的人们在欲望与6 r J i C \ a颓丧间y h d，需要的可能正是不时有个人拍拍肩膀告诉你，做得不错，你可以m f $ | E 1的。
用30秒，拍出不动声色的热血感
再特别说说阿迪达斯这A : u组短片。
在每个人都刷信息流刷得麻木的现在，它们有种“少即是多”的高级感。
首先是配乐。阿迪达斯似乎会将品牌主张糅在歌中，借歌表达，两首都是经典摇滚名曲：
去年主张放下压力时，用的是皇后乐队和大卫鲍伊的《Under pressure》；
今年则是地下丝绒的《I0 j * \ H ! a 4'm stick8 ? 9ing with you》贯穿全系列——“我支持你”和“你行的”，呼应上了。
《李丹》
最后
回到标题+ G Q，“你行的”平吗？
我的感受是，平静但不算平淡。就像现在已没什么人再把“燃”字挂嘴边，“y 2 + t _ * Y你行的”，刚刚好。v k j # G w 0 ]
往前延伸，另一个暴论是，在今天，运动品牌只有占位“极端”才可能打动人——
极端亢奋，一如耐克；
极端平静，一如阿迪达斯。
只有这样，才可能唤\ u K + @ : D I醒情绪阈值被各种出位内容刺激得无比高的人们。而两端之间，往往归于平庸，少有人再提起。
参考资料：
[1]https://www.adidas-group.com/en/magazine/behind-the-scenes/bringing-you-got-this-to-life-in-2024
[2]未来预想图，《日本的新年，从一场始发东京的长跑开始 | 10 件事》，2025-01-03
封面图来源：小红书用户@紫酸
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