品牌们掀起减肥潮，又一种流行趋势出现

编辑：橘总，作者：大稚，设计：胖兔，来源：Vista氢商业
原标题：“搞免费活动比居委会大姨积极”，抢不到夜校的打工人快把迪卡侬们玩成大学社团了

2025年的第一波减肥潮，比以往时候来得更早一些。

上个月，国家卫健委宣布持续推进“体重管理年”3年行动，转眼间，各种有奖减脂挑战赛遍布大街小巷。G M m l = K P q

京东发起“减重得现金”活动，先在北京试点，于是北京的京东大药房最近人P { d % J满为患，排长队只为上秤称重；
各地商场、企业、社区也加入战局，又是送钱又是送电瓶车的。

图源：抖音@浙江之声

在这股赘X H / M 2 9 % 3 ?肉甩卖的浪潮中，以“运动界迪士尼”著称的迪卡侬，也在积极承办着“超级减肥王”。不过奖品不是钱，主要是9 / 1 B 5 \ W一定面额的代金券或者直接送店里的商品，属于你甩赘肉它甩货。

既能减肥还能免费拿奖品，这样的好事让人摩拳擦掌也让人心生疑惑：
开门做生意的运动品牌，为啥要赔本督促我减肥啊，难不成是因为他善吗？

一、运动品牌门店
打工人新的社区活动M a 5中心

“迪卡侬减重”这个词条在小红书上已经有超过7万条相关帖子。从2024年就在办“减重挑战赛”的迪卡侬，终于在群英荟萃的减肥商战元年，留O 1 + o d ( K =下浓墨重彩的一笔。

有如此人气，一定程度上要归功于迪卡侬门店够多，此为一胜。

商场、地产搞减P @ m Q肥挑战赛都是单兵作战，大厂京D E m a J T东也只在北京试点，~ % a V而迪卡侬在全国各地门店击鼓传花。哪怕没这活动的地区，面对网友的热切询问，也得听劝一回。

外地的减肥活动奖池再大也只能望洋兴叹，楼下的迪卡侬还是可以浅尝。

在此基础上，门槛不高、得奖不难6 & )，此为二胜。

虽说迪卡侬每个地区甚至每个店的规则不尽相同，但报名都不花钱，只需打开小程序注册个会员，有的门店要求50“燃值”（迪卡侬积分），w F } 1 | B H Y c这也不难赚，我玩了一个H5小游戏“燃\ 5 x E值”就到7 ? ) c600了。

至于奖励，有的是连续4个K U W E周末到店里打卡称重，每次体重z g ~ ( i下降超过0.5公斤，即可提供梯度奖励，最高在1$ y , W D * L S00元内迪卡侬产品中任选一件；

有的以2个月为一个阶段，每阶段减重大于等于1公斤算完成，拿下一个阶段送5u J 9 r P0元商品，连续两个阶段\ 3 ? o u U V N送99.9元商品，最高到连续完成五个阶段，送666元商品。

当然，在社交平台上声量那么高的关键原因，恐怕是多发小红书额外发奖，此为三胜。

只要你带话题打卡，发帖数或点赞数达到一定要求S V b F q b 8 z就有额外礼品。

其他减肥活动也常把在社交平台上发帖作为考核指标，比如京东办的那O & p k个。商战之所以为商战，小心思图穷匕见，看似赔本，实则要赚吆喝。

而迪卡侬的算盘早~ v m . 4在你起心动念上小程序报名的时刻就哗啦啦响了H @ ) \ Y v。

这个名为“迪卡侬运动连”的小程序，首页是“圈子”，用来建立社交关系网，
第二页是“活动”，方便规划运动时间表。

减肥原来只是芸芸众活动中比较能引流的一个，办减肥大赛的好处原来还在于让更多人成为会员、加入社群。

“社群”泛指某种层面上的同道中人聚在一起，j 5 / S如今也是被运动品牌玩出花儿来了。

创立伊始就走“大众性价比”路线的迪卡侬，做门店要做成各种p b B ; F s O A器材随便试用的运动版迪士尼，搞社群也主打量大管饱，各种活动应有尽有。

对每周挠破头皮琢磨带孩子干点啥才好的父母来说，迪子可以是一箭三雕的少儿兴趣班，又让娃有事做，又让娃学到了点什么，还让娃强身健体。体能、轮滑、篮球，迪子都开班，连跑酷也有所涉# – . x 5猎。

对健康焦虑愈发严重的打工人来说，迪子可以是器材齐全、项目丰富且价格公道的运动俱乐部。从羽毛球、乒乓球等国民运动，到网球、匹克球等a 0 I T l \ ~中– F 3 ~ 5 f 8产新贵，从徒步到游泳，从滑板到滑雪，都能在这儿练，省了自己找搭子订场B ! 2地，要是新手还有领队教你。

甚至你心血来潮想来个短途游，除H Y f r H w o了吭哧吭哧搜索“打工人周末极限出行攻略”，也可以找迪子碰碰运气，没准儿就有到城郊或临近– K u O ; | ( w _城市露: 9 0营或骑行的行程，上海去舟山，北京这么近那么美周末到河北。

刚大学毕业不久的Rainie，原L @ N h ] O %本只觉得迪卡侬是个“不太好看、主打实用的运动品牌”，去年4月, p _ _ _ U y f偶2 . r X然跟4 t r d f Y W N E朋友参加了一次免费京郊徒步之后，渐渐成了忠实社群用户，有感兴趣且w s R时间合适的活动就会参加。

Rainie告诉我，参加这种大公司举办的活动“省心省力还省钱”。就拿徒步来说，路线规划不用愁，安全性和专业度也比她参加过的其他社团更高。“领队会非常关` M 2 B N v b h注每个人的状况，确保没有人掉队或落单。”在Rainie的体验里，商业意味反而不是很强，不L K z 3 % 0会强制要求穿戴品牌商品，不Z j R [ O F Q过因为集合地点在门店，她顺手就在店里买了装备。

对Rainie来说e F s ] d，户外社群现在差不多是看电影、{ X L逛街、剧? G 6 ^ t A K本杀的平替，具备闲暇放松和交友约会功能。有情侣周末一起A r G ! : z =徒步就当约会，她还遇见有男生走着走着开始大谈自己的运动知识，“有点那种开屏的感觉”。

几次社群活动下来，Rainie也交到了一些朋友，几个人另外建r T R Z U l G v @了一个小群。

图源：小红书@迪卡侬徒步俱乐部????北京站

众所周知，想把运动和学习做成生意，首先要过的是“人性”这一关，毕竟好逸! \ : p ` 9 9恶劳是一种本能，微劳而获是终极渴4 ] y w _ o望。多邻国的解法是把学习o , 3 2 + c X变成游戏、把品牌和消费者的关系变成似密友类主仆（不是）的依恋，运动品牌们也在通过“社群”拉高Q x | l p t运动中“快乐”的占比。

这边迪卡侬走全面发展路线，想让全年龄段运动爱好者都不白来，那边昂跑专注跑步。晨跑、夜跑、每周例跑，长跑0 . | ; F @ ~ i ~、短跑、围着城市经典建筑跑，跑出风采、跑出疗愈、跑出都市中的松弛感。

昂跑这个品牌这几年风头正盛，跻身“中产标配”，社群活动虽然来来回回就是跑步，但人家的卖点是跑出社交谈% q & 0 F资、跑出情绪价值。

任职于运动品牌公司的小雪，上个月参加了昂跑为推介新款软底跑鞋举办的“柔{ 4 * = 5 p Q U \软跑”活动。
一来本身就想运动，而昂跑那次的路线设计得很合她意，绕着新天地、“巨福长”一大块上海核心街区；
二来老板@ * s j – 8 : C 0和身边同事都穿昂跑，– O ( * B E她也想感受一下——这次活动提供新款t d t鞋免费试穿。T | s

昂跑是懂“怎么\ ! U * V Y T 4用胡萝卜压制惰性”的，在沿途多个地标设置了打卡点，全程有摄影师帮参与者美美出片。

还联动沿街商家，跑到花店那儿能收到鲜花，跑到“南翔馒头殿”能收到联名定胜糕，整得跟马里奥似的一路$ o $ f都在收集金币。“我真的就是去玩了一趟，享受了一下w A + E . x v Z9公里的跑步，跑下来挺轻松。”小雪说。

图源：公众号“上海黄浦”

还有的品牌剑走偏锋，要的是一种曲高和寡的风味，社群追求硬核户外。比如要把公司捐给地球本球的Patagonia，冬天组团攀冰F : L u，夏天搭伙飞钓，偶尔城中骑行，一骑一个下午。

和边徒步边约会聊天、边跑边打卡出片的路数不同，小红书用户@Iris林小西 参加过Patagonia骑行活动，她告诉我，老P家的活动“没什么仪式感”——没有活动介绍，没有破冰环节，咔咔就是骑。

图源：小红书@Iris林小西

但这种“没有仪式”，似乎恰恰能给品牌拥趸提供他们最想获得的仪式感。

本职做市场营L i p w { . r U销的@Iris林小西 表示Patagonia对自己最大的吸引力在于理念和故事，3 w M + W z u G不太营销、主张环保，给人一种简单纯c _ J q B 4 a粹的观感。这种高端小众的定位让其社群活动也“比较硬核”，“因为知道粉丝、用户有很多人就是特别硬核& t 9 @的”a y d V N ] . !。

可大众可小众，
可放松可拉练，
可社交可出片，
运动品牌门店已经宛如一个个党群服务中心。

二、户外品牌
恨不得在门店里建个公园

正如Rainie所说，对很多人而言，借由运动品牌建立的社群，以及在这些社群获得的体? ~ F ] s c N /验，已经和逛街、看电影差不多。

周末想活动活动筋骨，翻翻小程序有没有合适的项目；
找到了合适的项目，分享给上次刚认识的朋友，问这次要/ $ p g E不要一起去；
去了不仅能锻炼，还经常能拿到奖牌之类的纪念品，托K4 o ~ _ Y j |eep奖牌营销大法的福，现在奖牌的设计感和系列性也是越g F e来越卷了，召唤着你多参加、多集邮W { # ; (。

迪卡侬奖牌

全天下的运动品牌如今好像都誓要把社群做大做强。想培养运动习惯的人有福了，现在买装备附送企业微信号和用户群，晨昏定省推送最新社群活动。

活动参加着参加着，没准儿你就从消费者变成了粉丝，多次复购还帮忙拉新促活的那种。

亚瑟士、HOKA、NIKE的社群活动

迪卡侬中国执行副总裁肖路2024年1月向媒体透露，迪卡侬企业微信私域里的粉丝已经超过了一千多万T E 2 |，并且“私域里的客单价比普通会员高出3倍，甚至私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买”。遍布全国的私域社群y C o B _ 6 v t一年内举办了M % d b R \上万场活动，吸引几十万人次参与。

昂跑2021年发布的招股书则显示，基于强大的全球社群，其客户净推值（Net Promoter Score，一种顾客忠诚度分析指标）达到66，其中4) t 4 G ? D ) N )3%的品牌消费者会进行复购，7l E O C X d L 55%消费C c & Z R者向别人推荐过昂跑跑鞋。

为了6 E T Z N I w ) t美妙的“高粘性”“复购率”，品牌们都致力于从生理和心理层面，两路包抄向你示好：
一边用2 C 5 S d门店里免费试用的器材和眼花缭乱的社群活动，给你创造新体验；
一边拉来KOL、KOC、各种“大使”，借其人格魅力和业界口碑对你进行心灵的感召。

制造体验这事儿，迪卡侬熟。

迪子出了名的要把门店做成运动场，昵称从“直男天堂”升级为“穷鬼乐园”。据说有个不成文q A u c }的规定是门店必须保留15%的面积作为用户体验区。一家店常常外面配备免费开放的篮球场、网球场_ } 1 v，里面围出轮滑场、羽毛球体验区，地面专门做得抗压耐磨，方便顾客踢球、骑车、轮滑6 r _。

前有比邻盒马的“盒区房”，现在再多一个“迪区房”，如果小d u Y C L T {区附近有家迪卡侬，“恭喜，你的业余生活将非常丰富”。运动器材% o T ; 9 J ` Y是免费的、环境是室内还有空调的。

图源：抖音@极致玩家-阿爽

把自己打造成社区活动中X V ) g W 3心不只迪卡侬在做。算是k V h ` K竞品的迪克体育公司最近在美国推出占地1万平的新概念门店，店; h \ J J里有10米高的一整面攀岩墙、高尔夫模拟场、棒球笼、一条跑道和整片草坪，等闲体育场都没这么设施齐备。

为了“把门店体验延n 0 h t伸到生活中”，2021年，迪卡侬开始布局私域。按照地区和运动兴趣，分门别类建微信群、构建“圈o d b 4 ! x p ?子”，无论跑步、骑行，还是浆板、路冲，乃至亲子互动都有群。

为了往消费者生活里渗得更深，迪卡侬鼓励门店因地制宜，结合当地特色定制专属活动。

据《南方周末》报| S \道，迪卡侬每个门店“运动大使”（店员兼私域O n B群群主）的企业微信里，都有一个资料库，方便他们根据当地运动潮l K h \ D N e ( S流自行定制营销物料。比如在刚办完马拉松赛事的无锡组织长跑，在海南带领冲浪，在沈阳推广钓鱼，在哈尔滨上山滑雪。

图源：公众号“南方周末”

“运动大使( J n 5 _ d O”在社群中起着重要作用，做得好的话能O @ 8 :形成很强的号召力。Rainie就有一个比较信任的大使，“一般想参加活动我都会挑那个领队的去”。成为哪项运动的大使通常也由店员自身的运动爱好和经验决定。

建设强体验性的门店，选拔3 d O L / ]有号召力的社群领头羊，又借助这些意见领袖将门店体验延伸至社群，类似模式昂跑3 A r #做起来同样娴熟。

2024财年，昂跑的直营收入占比高达41%，“直营店”被认为是昂跑在中国市场的关键武器。店内往往有很多可以互动和体验的环节，店员也被鼓励不以“销售”为唯一导向，喜欢跟你唠点文化和爱好。

2024年10月底R g 0 { u ^ t {，昂跑在上海黄浦江边开b P 9 8 ) +出国内首家“跑者基地”，近七成空间用于举办活动、体验和休息，前厅甚至不摆货架，而是设置j n a v三层大3 J / \ [ A P =台阶和多媒体区，方便j K T I ~ ~ @社群集结或跑者休息充电。

图源：界面新闻

昂跑联席CEO、CFO马丁霍夫曼向媒体表示，昂跑三年前在中国开设的店铺集中在100平方米左右，现在扩展到200甚至300平方米，今年4月在成都开设的中国首家旗舰店则超过500平方米。

大店其实没有小店那么方便购买，但方便把门店干脆变成“社区活动中\ t T h心”。

昂跑社群中，同样不缺少有号召力的意见领袖。邀请跑圈K) u & 2 @ 9OL参加直营店举办的跑步活动，和悦跑^ ] O J V 3 w $ *圈、Keep等运动平台合作扩大在跑者中的认知度和7 m & m i J认可度，都是基本操作了。

迪卡侬2021年开始布局私域，昂跑2024年加大力度打造直营门店的体验属性、社群属性，l~ – D E a ? b 7ululemon作为搞社群的一代宗师，从2000年开出第D i U a Q f X y ^一家门店起，这事儿已经做了二十多年。

当时，运动品牌流行的营销方式还是签下运动巨星、拍摄震撼广告，而lululemon和当地瑜伽教练合作，把门店做成瑜伽爱好者的社交场和教室，靠温哥华有钱又有N _ – z b B 8 +闲、爱运动也爱时尚的“super girls”们口口相传，获取精准客流。

第一个周边包袋上印着第X 6 } i x I I一位瑜伽大使的剪影

后来lululemon把这一套发扬光大，每到一个地方先把当地最红的20位瑜伽老师搜罗起来，提供免费服装邀请他们教学，还在店里挂上海报帮他们拓展客源。店员也不叫店员了，叫“教育家”（educator）。

再后来，互联网越来越发达，“私域经济”越来4 g N / B越成体系成规模，把话语权平等程度提升到前所未有的社X T , U p k交平台成为主要传播渠道，运2 Q / _ h X动品牌们纷纷赶上了领先同行20年的lululemon，通过社群营造认同感和归属感——穿上这个品牌的东西，即是拥有了某种身份象征，加入这个品牌的社群，即是进入了一个舒适的圈子。

认同感和归属感，在m i }这个时代无一例外将转化成销售额。

“运动大使”“教育家”出现在各大运动品牌的每个m @ – M : – v F门店；
想丰富业余生活、想健身锻炼、想探索户外的人，开始学会通过不同调性的品牌，找到适合自己的活动，又通过喜欢的4 Q z % w ,运动，进入某个圈层，接近“理想中的自己”。

好比马拉松变成“中产生活方式符号”，是自律与精神追求的象征；
羽毛球被认为是体制内职员的必备技能；
没扔过飞盘的不够潮流，还在扔飞盘的也不够潮流。

日渐松散疏离的人际关系、对群体认同难以磨灭的本能渴望，这当代生活中的一组张力，让运动品牌找到了可乘之机。

从很多年前开始，工作的“单位”和居Z 3 \住的“院里”就都是承接团体活动需求的中介。氢商业美编胖兔说自己是在第p e q P _ ] } 6 5一家单位学会了打乒乓球，领导亲) } 9 j 7授的那种；而如果去奥森跑圈，很可能会听到前后左右都是附近工作的字节员工在拉通对齐。

现在，运动品牌分包了一部分需求，逐渐活出了团建（无领导同事版）的模样。

让你在锻炼中获得奖品、交上朋友、建立圈子，这就是运动品牌把逆人性的劳累变得顺人性的方法。

一起聊聊：你参加过这些品牌社群运营的线下活动吗？

参考资料：

1、商业弧光，《昂j d B s 4 G跑凶猛》，2025.04
2、南方周末，《迪卡侬成功背后：一个私域社群就是一家运动俱乐部》| U * E，2024.01
3、数英DIGIT/ C 1 . C @ B 9ALING，《迪卡侬，一个我们爱逛的大众品牌》，2023.09
4、界面新闻，《On昂跑为什么要在黄浦江边开一家社群店？》，2024.11
5、品牌猿，《折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道》，2021.11

作者公众号：Vin V M # ( E n m ^sta氢商业（ID：QingshanL A 5 x } h ]gye666）