对话欧莱雅中国CEO：既满足所有人，又被所有人向往

欧莱雅，Vincent，人物专访，营销

作者：小水井，编辑：刀姐doris
原标题：最牛的人群品牌集团：既满足所有人，又被所有人向往｜对话欧莱雅中国CEO

最近我开始系统性地梳理我关于人群战略的理论f q O K，发现市面上绝大多数 500 强w = l ]企业仍然在以品类出发，而非从人群出发。

道理很简单，诞生于碎片化的新品u ! e 3牌更熟悉当下的环境，“生而人群”是非常自然a M x 1 z ;的事。但对成熟品牌来说，由于过去的大渗透、大分销带来的惯性太大，要做出颠覆性的改变阻力非常大。

在所有的国际 500 强里面，
欧莱雅是一个非常特殊的存在，它非常具有人群思维。

比如说，现在欧莱雅中国的品牌矩阵里面有 32 个品牌，每个品牌都有对应的人设（persona）。欧莱雅中国副 CEO 马晓宇马总就曾经在采访里说，每个品牌都可以被概括为一个名词和三个形容词。| K N

在我看来，每个品牌背后其实代表了T h _ S不同人群的\ W $ v * G ` g生活方式，也代表了不同人群对美的不同的追求。

雕爷就说过，
营销教科书一定是在中国的R Y 9 = 2 $ c战场写出来的，
可能是中_ V B国品牌，
也可能是海外品牌的中国区。

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欧莱雅中国s _ p就是一个非% G @常值得深入研究和分析的样本。

欧莱h g q d e E雅已经成立 116 年，进入中国近 30 年，从 1997 年阿波罗大厦里的一间d R E B n V g办公室，到今天静安区一栋静华大厦加越洋广场的好几层，现在是全球第一N \ H F E a J大、中国第一大美妆集团。不夸张地说，作为上海人的我是看着欧莱雅长大的。

比起新品牌来说，欧莱雅的规模更大、品牌多元、触角更多，看到的变化更早。而它穿越的周期也V K g 2 ] 8更长，能] 0 ?够看到更为底层的变化，所_ C ? Z {以能够走在时代的) ` l u I ` E前面。

我一直有个观念，如果我对一个事情很热爱，我就要研究透，用内容表达出来，去年我就见到了我的品牌偶像 Chip Wilson。

现在，我` { = l , T M g对欧莱雅的爱也被看到了。在 2025 年的欧莱雅战略发布` n Z ^ K h t会上，我就对谈到了欧莱雅北亚总裁及中国 CEO VincentO , S ] l X B . F 博万尚。

Vincent 是法国人，在欧莱雅工作超过 30 年，从一个管培生做起，去年刚刚升任欧莱雅北亚及中国 CEO。

我就问了他我一直以来非常好奇的问题：

为什么一个% \ E法国公司可以在「让中国人更美」这件事上做得如此专业？

面对卷上天的中国美妆市场，欧莱雅集团如何从 0 做到第 1S t e 2 并持续增长，接下来又会怎么做？

这个法国男人来中国一年，每周会抽时间上两次中文课，甚至会用中文自嘲“我老了”。在我们对话的几十分钟里，他提到频率最高的三个词汇是：beauty、L’Oral 、China。

聊完之后，我才X A 2 ; # 5 m , _意识到，欧莱雅的\ & ^ % U H e j *人群战* 7 o ) s ! \ F略不是今天才有的，而是从诞生的第一天就“以人为本”：

对人群的理解，是一切品牌的立身之本；

品牌不光需要满足人的需求，更要引领人的需求；
对新兴市场的投资，根植于一家大公司为每个人创造0 J ~ ^ 5 O ? (美（beauty for each）的愿景。

这篇文章，我就来讲一G / 8 c u 3讲，欧莱\ . 3 G 3 8雅具体是怎么想的、怎么做的。

一、多元品牌的本质，是为不同人群创造美

我之前就说过，过去的品牌是品类出发，但是未来的品牌一定是“物q ^ P , 6 U Q以类聚，人以群分”。

以化妆品这个市场1 H ( & &为例，我看到一个数据，80 年代，中国化妆品人均消费只有 1 块钱，90 年代，中国化妆品人均消费只有 5 块钱，到今天，这个数字超过 200 块。

1997 年进入中国的欧莱雅就是怀揣着“让每个中R P , R G C r U `国女性拥有一支口红”的愿望，把巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、欧莱雅 pro 四个品牌带进中国，用“金字塔”的品牌结构占据高端、中端、平价Q 7 M Z ) ~ ? W m市场。

Vincent 告诉我说，20 年前的中国，品牌虽然不是放之四海而皆准，但少数品牌可以满足绝大多数消费者的需求，但是今天在抖音上有 12000 个品牌可选择，“分化是如此明显，品牌想要和每个人对话是不可能的事情。”

的确，碎片化` | x R N时代下的人群和传统时代的 TA 完全不同。这和我之前常说的“品牌的高空炮5 J f 6 W \ m k看似想要打中所有人，其实打不中任何人”的观点不谋而_ T 2 / n $ 9 T合。

今天的中国消费者愿意为“美”花更多的钱，但不缺一个D Y E功能完善的产品，而是想买到能帮助自己实现自我表达、找到身份认同的产品。

所以现在做品牌的逻辑完全变了：

过去是用几个品牌占据所有人，现在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。

欧莱雅一直就强调，“beauty for each”（为每个人创造独F I p , p X一无二的美）。今天欧莱雅在中国已经有 32 个品牌，而他h z V 7 (们的划分方式早已无法用简单的高端、中端、平价去定义。

欧莱雅从“人”出发，与消费者共创i | |、共鸣，为每个品牌都创造了一个人格。p g 7 4 l . 2 M \

比如同样都是奢华，
兰蔻和 YSL 的奢华是不一样的，
YSL 的奢华是一种不羁、纵情、骄奢，代表的是“不羁拽姐”。
兰蔻则是温暖自信、风采动人、分享幸福的“自在随心，至情至性”。

衰败城市锚定的是创意、表达d u ] 3 f 4、自由的“千禧辣妹”，
PRADA 则是圈住了一批智性、前卫、一丝f a 2 w ^ . P e“出位”的时髦知识分子。

为品牌创造人格是维系好现有的人群，而欧莱雅还在持续收购高潜力品牌，押注品牌的b g f a @ 0未来人群。

2023 年，美妆行业就有了一个世纪大收购，欧莱雅花 25 亿美金把我非常喜欢的 Aesop（伊索）收入囊中，W T , o伊索凭着绝佳的产品设计、门店体验还有从一而终的营销活动，圈定了一群品j W s % x牌的“头号粉丝”。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）{ D B + \就说过：“Aesop 以其独特的F ) } $方式融合i n Y z 0了都市生= b B j S活潮流、享乐主义和毫无疑问的奢华，迎合了当今所有上升的潮流。”

今} 4 %年，欧莱雅还拿下了 Miu Miu 美妆的授权，Miu Miu 这两年有多火不用多说，2024 年销售额已经达到了 12.28 亿欧元，Prada 集团旗下一颗冉冉上升的新星。

在欧莱雅 2025 年战略会上，欧莱雅中国区副首席执行官马晓宇就首肯了Miu Miu 的价值：“Miu Miu 占据了年轻、小众、时髦的女孩子的心。”

她还说了一句让我非常感动的话：“我们很多女性在长大的过程当中A i w % 6 t v，会被一种过于固定的模式所限制，但通过这些品牌所缔造的形象，让我们知道了r / a &其实人生很短，但是可以追求的美很多。”

无论是 1997 年的j [ , B巴黎欧莱雅，还是今天的Miu Miu，其实都在反映一件事：

人对美的追求是一种本能，也是无限的，
欧莱雅多元品牌背后的思维其! F e W `实是用不同的品牌去服务好不同的人群，
创造千人千面，甚至一人千面的“美”。

二、与其满足需求，不如先人一步

我想问大家，今天我们说人群战略、人群思维很重要U _ W c N 7 V %，但你知道品牌真正想要触达的人群在哪里吗？

跟在人群后面很难成就一个真正的品牌。

20 年前，宝洁说“第一真相时刻”“第二真相时刻”，
再到 10 年前谷歌说“第 0 真相时刻”，
再到今天小红书的种[ b * t F w [ %草“ -1 时刻”。

其实我们强调的是做品牌一定学会走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未来o A K u z 3 { \ @。

现在美P 4 z M ? t妆市场存量接近饱和，增量难寻。欧莱雅却做出了一个很大的改变，以前的考核目标更多的是从市场份额、营业额去考核，而今天“人”被t h & [ s U m A摆在了最重要的位置。

这次战略会上欧莱雅提出，现在欧莱雅在中国已经有 1 亿消费者，希望未来的 2030 年能触达 1.5 亿消费者。

那+ S ~ \ I ; D s么欧莱雅这 5000 万的新人群在哪Y w w P [ M里？我觉得这部分对新品牌和成熟品牌都会非常有启发：

Z 世代：15-( / u X : V S H U25 岁的这群年轻人，他们在互联网世界中长大，对世界无所不知，无所不晓，有强烈的自我认知也敢于去表现自己，可以说是目前市场上最鲜活的，也相对压力比较小的群体。

熟龄女性：45-5U E Q 2 ( P R ; e5+ 岁的女性群体，她们分享1 x W 9了过去四十年中国高速发展的活力，对美、高品质的生活有极强的向往，是一个非常核心重要的人群锚点。

15 岁以上的男性：过去，女性能顶美妆行业半边天，那么现在，另外的半边天，也就是关于男性的生意机会逐渐浮出水面。今天越来越多男e + % C [性开始在意自己的形象追求精致的生活，蕴藏着很大的潜力。T j x P – C a [ 8

欧莱雅的洞察从何而来？Vincent 告诉我欧莱雅是基于人口结构、政策变化做出的判断，“人口结构正在发生变k 0 Q j y j Y化，人, & k 1 J 6 J \ l口老龄化并不是什么高深莫测的科学，但人们想要美丽地老去j V F。”

“这不是我个人的远见，而是来自团队的洞察。”
在欧莱雅内部，有多个部门做人群研究，
比如前瞻团队研究团队未来长= v r期的趋势、
Business intelligence 团队研究宏观市场变化、
消费者洞察研究具体的消费者。

找到未来的人群是第一步，
欧莱雅还基于潜力人群做更深入的研究，做到“把握小趋势，下好先手棋”（seize what just started）。

比如我去年就和“世界上第一个可能不会死的男人” Bryan Johnson 对话了，我发现当物质需求满足之后，人反而会开始追求“长生不老”。

我以前觉得“长生不老”是属于医药公司的命题，听完 Vincent 的分享我才发现，美妆公司其实和“长寿”是非常息息相关的，因为皮肤是人体最大的器官，也最容易看出一个人的生命状态。m P i p ` s

欧莱雅本身就对抗衰有非常深入的研l 9 l d b % 0究。欧莱雅就提出了一个“整合长寿科H F @ a T学”（Integrative Longevity Science）的课题，希望探索到底怎么能“活得长还活得好”（to li[ ] J i M 9ve better for longer）。

我又问了 Vincent 一个问题，你认为美的事业本质是什么？
他立马反问我，“customer is king（顾客至上）中文怎么说？L @ 4 D / /”

欧莱# g M * Z f ? ? X雅对未来的判断，是基于长期以来对人群的深入研究，也扎根于对中国市场极致的理解。

三、不扎根中国市v W d场，就不能真正理解~ 9 3中国消费者

现在中国美妆市场用一个字概括，就是“卷”，卷功能、卷成分、卷皮] o c 1 Q肤科j – R学。

我非常想知道作为一个年营收近 3300 亿元人民币的庞然大物，欧莱雅准备怎么蝉联美妆冠军？会如何应对接下来的中国美妆w u G B / 7 P市场？我把这个问题抛给了 Vince! 4 – A F b % ,nt 。

Vincent 非常乐意看到竞% j X m I S j争，他说：“竞争无处不在，欧莱雅热p b P @ = K m o r爱竞争，它让人保持警觉……今天中国消费者比以前更有见识，更精明，更追求物美价优，g I v 8 ? B /这也是今天中国市场竞争如此激烈的原因。”

而「全球本土化」其实是欧莱雅最硬的底牌，从研发、供应链、投资，欧莱雅一直都在深耕中国市场，这是欧莱雅最大的底气。

我相信没有一家外企不l F M ` \说自己深耕“本土化”，但是真正做到几十年如一日坚守的公司，欧莱雅绝对榜上有名。我见过太多高傲的大公司，问他们消费者为什么买你，原因就是我; 0 y * N a们是 XX 品牌（外国高端品牌）。

欧莱雅的回答完全不同，在战略会上，Vincent 就多次提及：“投资中国就是投资未来，赢得中国f h P &就是赢得未来。”

欧莱^ j : m雅不是单向度地去做“全球本土化”，K = ? t : 0 y =而是“既根植于本土消费者需求，又有全球运营的经验和视角，把国际上好的东西带给中国消费者”，实际上是一种全球大公司和本土市场双向的良性互动。

欧莱雅从科技创新、重视研发、投资中国三个维度积极应对中国市场的“卷”。

在科技创新方面，欧莱雅在去年启用了投资达到数亿元` ) R k b } ;人民币的苏州智能运营中心，而且是集团全球的第一家，以数据和技术为核心提高供应链的灵活性。

这既是基于中国市场独特性孕育的革新，也在反哺中国市场日益增长的需求。苏州智能运营. @ e @ * j Y o d中心启用不是终点，欧莱雅接下来还会在南通立专供高档化妆品部的智能运营中心。

在重视研发方面6 { X ~ L : T 6 P，欧莱雅每年会用 3% 的营业额投入研发，这是什么概念？换算下来接近百亿人民币，即使是在科技云集的新能源行业，能达到这个水平的公司也屈指可数，欧莱雅可以说是一家彻头彻尾i V y 3 # o o 0 M的“科技公司”e m T Y。

今年也是欧莱雅中国研发和创新中心成立 20 周年，欧莱雅秉持着“全球芯，中国: B ] K J S I `心，未来兴”的主张，利用L n j W ] Z X 9全球知识和本土洞察，每年中国研发为中国消费者都开发近 100 项新的专利，每年会对超过 10 万名中国消费者进行研究和测试，e \ 5 C y每个产品至少要开V = N :展 100 项安全和质量评估。

在战略会当天，欧莱雅也宣布和凯辉基金、天图投资分别成立两支基金，相信中国初创企业的生态系统能力，投资中国本土初创企业，把中国美妆市场9 ; . L的蛋糕做大。

欧莱雅在中国的经验还在反向输出到全球。Vincent 表示：“一直以来，韩国的潮流、日本对科学的专精、中国瞬息万变的消费者和数字化生态构成了Z c ; u M p q –‘美妆黄金三角’。”