京东美团公关战六回合，谁暂时领先？

大叔，写写京东和美团吧！

昨天，一位群友给我出了一个题目。

我正犹豫呢，在朋友圈又刷到另一位朋友，晒出订单截图，配了文案：

支持京东外卖，希望有力量去对抗外卖乱相。

万万没想到，互联网公司的撕逼战，又回来了。

业务“撕逼”，公关先行！

短短H [ : J ; 2 % p R2个月，大叔粗略统计u l z z 9 :，京东和美团的公关，大战了六个回合，到底谁赢了？

事情还要从2个月前说起。

（全文5200+字，建议先转发再收藏）

Table of Contents

回合一

2月17日，美团王兴参加一个会。

大强子没在，但r $ ] O , 6 N f他一定认真听了内容，其中有一句是：

积极构建和谐劳动关系。

2月19日上午9点58分，京东率先宣布：

京东，为外卖骑手缴纳五险一金！

并强调：

继给快递小哥缴纳五险一金后，j . M京东再次成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。
京东愿/ I 0与社会各界共同推动、不断完善外卖骑手权益保障。

可能你和大叔一样，才恍然发现，京东开始做外卖了……

同日下午17点26分，美团宣布：

美团：将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，积极构建和谐劳动关系。

在公告中，美团特别Q w K强调\ { o $ F 4 ~ o \：

去年以来，美团就骑手q 3 M S 3 J A 9缴纳养老保险等社保方案做I ? B q y I ? | c了认真研究，选择了不同区域不同城市进行深入调研，并在有关部门的指导下形成了初步试点方案，目前正在搭建骑手社保相关的信息系统……

从上文来看，美团一定很“委屈”，甚至“愤怒”，因为人家在去年就开始认真研究了…: | J t…近年来还组织了421场骑手恳谈会……

但“为外卖骑手缴纳五险@ K n 5 s a [ g |一金”这个头筹，却被京东抢走了。

你迟迟不给外卖小哥上社保，我来！

京j ) q东抓住了这场公x s 9 m 6关战的核心议题：

道义之战，一触即发！I n 5 % ? H 0（划个重点，下面细说）

回合二

此消N ( = ( n y x l息一出，虽然叫好声一片，但也有质疑声，比如：

外卖小哥都是临时工，l y 8 =人家可能就想多拿点现金呢？你京东怎么能一刀切呢？

这似乎也成为美团第三方传播的核心点。但仅9 F { S [ K = X =仅过去5天，京东在2月24I : O )日宣布：

外卖骑手五险一S U p Y金的所有成本，全部由京东承担！

未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少，此项举措包含现有骑手和新加入的骑手。

东哥出钱，堵住了所有人的嘴！

如果细品，这里有一T ~ k个前提条件是“未来一段时期”，到底是多久呢？京东给自己留了余地。

但此事在媒体放大后，其实没人在乎，公众Y e K把注意力都放在了“全部由京东承担”。

然后，美团不敢“跟进”了。

原因也很简单，美团外卖小哥有74E @ I n @ d q #5万人，你京东才多少……

3月28日，国家医保局、全国总工会又给京东“站台”，搞了一个“行业倡议书发布”仪式！

4月3日Y q F H S 1 j，美团坐不住了，发布一个“美团为骑手补贴养老保险”的新闻。补贴力度是多大呢？50%的费用！

上文提到了，鉴于双方骑手基数悬殊，大叔认为，美团能补贴50%，已经算不错了。但从公关传播的纬度，请各位自己品吧：

标题1：外卖骑手五险一金的所有成本，} h E : w % _ D全部由京东承担！
标题2：美团为骑手补贴养老保险，即日起开始试点

你pick哪个？

回合三

3月12日，新京报记者暗访。

多家“杨铭宇黄焖鸡米饭”加盟店涉嫌食品安全[ / W H , O | X (问题，包括：使用存放多天的发酸食材，顾客食用后的剩菜回收再加g Y \ Q & $ l工售卖，隔夜发黑的牛肉加色素后冒充新鲜牛肉；且多家门店招聘时不需要员工提供健康证，大量无证店员直接? J u { ] n x上岗。

‍‍3月13日，国务院食安办向山东省Z i + j f j f x食药安办、河南省食安c N r (办发出挂牌督办通知书，对两地核查处置工作实行挂牌督办。

“黑心外卖”成为今年315n ~ N 8 # Y一个4 ` = = A d 6重要的记忆点，热度堪比“问题卫生巾”。

媒体Q S : 5 S G曝光e V 7 . t后，在美团、饿了么等平台的相关店铺均已下架。

但有一点“尴尬”的是：

2月27日，美团刚发布了《美团上线“明厨亮灶”专区，多举措全国推广“阳光厨房”》。

但“杨铭宇黄焖鸡米饭”事件一经曝光，给外卖贴上了“有食安问题”的负面标签。

京东r + G D T C X L切入外卖c \ N t 4 n业务呢，则恰好就从这个口子开撕，从2月11日就打出“品质外卖”的口号。

回合四

隔空过了几招后，两7 T I边的大佬开始出手。

先是久违露面的刘强东，毕竟，他是“攻方”。

4月9日，刘^ z ; H强东通过蔚来汽车李斌的微博“出镜”。

两位CEO很懂流量和新闻，我是你的蔚来车主，你和我一起吃京东外卖，典型的“互相利用”。

轻松拿下热搜！

李斌还问了东哥一句：你搞外卖是认真的吗？
东哥回复：“当然啦，必须的！”

李斌还给他在微博完善了文案：

到京东总部的时候正赶上午饭时间，我们先吃了一顿京东外卖，吃得挺好[嘻嘻]我问强东，京东搞外卖是认真的吗？8 & W他说，必须的[哈哈]京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。以后点外卖就点京东外卖！

4月10日，京东外卖宣布上线“百亿补贴”，计划一\ 6 M u P +年内投入超百亿元。

你看，东哥刚说完“认真的”，京东业务马上跟进，百亿补贴。公关和业务的配合，几乎无缝。

回合五

到了Q ; Y f X第五回合，可能是目前最精彩的“公关战”。

4月12日，美团核心本地/ X l 7 4 ~ $商业CEO王莆中在社交媒体发文，有点“宣战”的味道。

大致3个意思：

1、京# x + j东等大厂盯着美团久矣，但你们做得很差，亏得高管T Q ^ b都走了。
2、美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，让某些公司（东哥：你直接点我名字就好了）如鲠在喉，如芒在背。
3、京东是“狗急跳墙”，美团不可阻挡，要把“大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”r j v X T * b x。

据说呢，京东集团新闻发言人齐珊珊呢，就把这个截图t ( p发给刘强东了，并说：

老板，王莆中自己下场攻击我们} E H p了

大强子则回应：

你要是有空就赶紧去加入“小哥应急小组”F W V a，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的!或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。不要和人打口仗，不能产生社会价值。

这两张截图，就被齐珊珊发到了朋友圈，主动带起了节奏。

从这两张截图对比，我们看到，美团和京东在叙事的“议题设置”上，差生了巨大的区别：

在美团眼里，这是“商战”逻辑，因为美团动了别人蛋糕，导致人家业绩差9 ) * @，所以叫“狗急跳墙”；
而在京东的“叙事”里，这是? ( J W O T Y e道义之战，你垄断了，你产生了暴利，但你竟然不给外卖小哥交社保，你外卖平台上还有那么多黑心外卖，被315曝光……我这是“道义”逻辑。

看似刘强东只出现在了李斌的微博和齐珊珊的内部聊天里，但大强子的格局，通过上述几个回\ C M 7 n = _ G P合的公关战，传播了出去。

点外卖的公众，是更关心“商战”# $ $ h r呢？还是“道义之战”呢？不言而喻了。

4月15日R b 0，京东再加码，继续callT A 6 V d Cback刘强东的言论：

京东不打口水仗，但会坚持说实话！

同一天，美团发布：

正式0 D k + K介绍美团闪购，欢迎10亿消费者来l Y Y y购物！

据说在app里，还嘲讽了一条狗：

“你的东东再等等”。

‍‍啥意思呢？就是在京东购物，配送时间慢，我} O N I q v美团只需要30分钟！

可惜啊，美团还是陷在了商战逻辑……

而刘强东在内部会议上的发言流出，则直接点燃了这股“道义之战”的公众情绪。

回合六

4月15 d a t [5日，网上突然流出一段疑似京东内部线上会议的录频，长达7分钟！！！

据新浪科技报道，刘强东这段话，其实并不是在今年或者最近讲o U ! c B R \ V的，而是在2024年，大强子要求：

京东外卖利润4 v I y H率永远不能超过5%。

这话是不是听着耳熟？

还记得刘强东说的那句“永远不要跟雷军比营销”嘛……

这话来自小米雷军。

2018年4月25日，小米新品发布会上，雷军代表小米董事会! + . | : 1正式向用户承诺：
每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%，如超过，将把超过5{ + I ; ; j%的部分用合理的方式返还给小米用户。

当然，这段内部会议的言论，不只有“5%”，还有其他，比如：

刘强东表示，据说加上广告费，现在扣点高达25%z ; T，有的甚至达到30%多，这样一来，它带来的危害就是不断地让餐厅为了# R } j 3生存，为了赚钱，不断降低自l I : M )己的品质，特别安全方面的品质。“

为什么变成今天这样子，对入口的东西没有点敬畏之心，本质还是由外4 B X \ G 3 _ }卖平台垄断，导致外卖平台抽佣太多。”（TechWebG = E C报道）

这段言Y ^ | s { R p论和“315的黄焖鸡米饭”事件，完美“呼应7 | ) \”。

难道我点个美团外卖，就成了变相支持“黑心外卖”？？？这种公众情绪的煽动，就给“道义之战”，火上浇油\ | x。

但大强子说这是美团了吗？人家消音了……这“利润率永远不能超o b H ^ : x过5%”是对自己的要求# ` L i + & \ H n，也没毛病……

当s % l Q C ` L 1年，京东和阿里、苏宁的公关战，仿佛又重现，但逻辑已经不仅仅是单纯的t % ^ ] B T m G“低价”和“正品”，而是裹上了一层“情绪糖衣”。

这几天，美团开始反击了。

他们拿出一张表格。

据说，来自一份第6 V a c [ D三方T k n ~ i的数据，美团外卖的利润率只有2.8%……

即便这是真实数据，可怎么传递给点外卖的老百姓呢？
最关键的是，他们在乎这个2.8%吗？
但为什么就那么在乎“不超过5%”呢？6 p / 4 f 0 % p

大叔认为，还是“议题设置”问题。

大强子讲了一个无敌的逻辑，即：

平台垄断——抽佣高——餐D C S y ) {厅利润本来就低——被逼降低品质——黑心外卖

京东外卖，要干嘛呢？

打破垄断——利润不能超过5%j O [——扶持品质餐厅+给H e v z c 3 ! S 3外卖小哥交社保——良心外卖

公关战六个回合下来，b V _ +为什么京东节节攀升，美团比较被动呢？对同行有何借鉴之处呢？

大叔谈3点。

1、现实强势，天然就是舆论弱势。$ { ( c J 7 ? 0 Z

还是邹老师的《弱传播》理论，现实中的强者，舆论中的弱者。

所以，我是真的非常想不通，得罪了“找不到工作的中年人”的何同学，竟然失声这么多天，始终不道歉，太可惜了……

跑题了，回来。京东和美团的这场公关战，一开始就是不公平的。当然了，哪一场公关战，都是不公平的，而且大部分情况都是：弱者主动撕强者。

那么，强弱怎么转化呢？大叔认为，核心是叙事的议b F l ~ : ; m p \题设置。

2、议题设置，“共情”才能煽动情绪。

6个回合下来，从”率先给外卖小哥缴社保“，再到“全部京东承担”，再到“黄焖鸡米饭的黑心外卖”，再到“刘强东要做给家人吃的外卖”，再到“不打口水仗，不产生社会价值”，再到““利润永远不能超过5%”，京东叙事的议题设置，就一直是两个字：共情。

共情小哥，共情商家，共情大众……刘强东唯一一次谈商业呢，也是通过5%的自我约束“紧箍咒”来抒情，共情。

美团呢，虽然在财报发布上弱化数据，强调共情。但在王莆中的发言上，彻底失势。美团应该是什么姿态？欢迎竞争，欢迎共同服务好商家、消费者，而不是开口闭口都是“商战”。

虽L g Z `然你讲的可能都是事实，但公众更爱听和他们* F |有关的、有情绪价值的“故事”甚至是“段子”。

3、素材传播，媒介粉尘化的“头条”。

既然明白了强弱势，以及共情的重要性，公关战到底怎么打呢？

大叔在《刷屏》里就提出：去中心化传播，素材即传播。

因为媒介已经c F t T b b ) W碎片化了，粉尘化了C G 2 8 p，没有所谓的“头条新@ h \ ^ 7 N }闻”的位置感，人传人这条“通道”原本是畅通无阻，但核心是调动人情绪的素材。谁能持续输出能调动公众情绪的素材，谁就能占据上风！而这个素材是怎么流出来的s k e，逻辑已经没那么重要了！

从上述六个. # n回合的公关战来看，至少从大叔的感受是，大强子和京东一直在输出能调动情绪价值的“素材”，包括：录音、截图H K . P .、6 Y d V k C自拍……即便是“文案”呢，也用的是“率先”、“全部”、“永远”……

我们再看看美团，“狗急跳墙”、“东东再等等”……

综上，简单来说：

京东和美团的公关战，其实就是“情绪+素材”\ y # ? n之战。