月度营销洞察：品牌发声，不下头的5个行为

文：Weavy、Rae

春天是混沌中站立的王者，它命令腐朽成为土壤，让每一粒尘埃都携带复活的密码。
——拉尔夫沃尔多爱默生《春之颂》

今年开春，营销, O ` y 3 i % b节奏是轻且快7 – @ c R ~ e 9 #的。
春日营销战从h * %线上卷到线下，妇女节品牌的发声充斥着大街小巷，被雷军带火的海尔总……

2-3月，我们有一些新思考：

1. 品牌带队春游，主打P ^ h j q # y一个惬意

2. 妇女节的发声，慢慢下沉

3. 品牌代言，从借人到借人设

4. UGC营销新姿势，从评论区捡创e I $意

5. 人，你好，营销也要适宠化

数英【月度营销洞察】，结合2025年2、3月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营| P # A S s 1 F销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

五个营销热门现象

一、品牌带队春e G D游，主打一个惬意

春日，是一个名正言顺的集体上新季，茶饮品牌借联名推新品、电商平台借IP推新货。

在内; r ! 0容营销上，轻快的情绪与舒展的基调也基本一致，Lululemon的《回到春天》鼓励出行，Manner的联名对象直接变成可以出行的车企，品牌迎, ` l E ! I合大众的春游心情，做的内容也是如此。

但今年有些不太一样的地方在于，有些品牌和平台，已然将营销阵地转移到线下。= R L W + 7 W z J

在刘亦菲打头下，小红书春天的开幕式在西湖热热闹闹地举办了，不仅带着19h o O d f o F \ M家品牌进行场景植入，又把R \ v s D C ?社区感提高了一个level。

法国奢牌珑骧也萌生了线下营销，通过置办e E o –菜园，将法式田园风带进本土，这种春游模式，与摘草莓、摘樱桃有些类似，不过珑= @ 7 5骧通过设置互动与法国风情的布置，将“农作劳Y ~ e 3动”贴合进了城市。

同样有春游计划的，还有瓜子品牌洽洽。Z h :作为合肥品牌，洽洽联动合肥文旅，在多个景点开展文旅互动，其中的一场事件营销——嗑瓜子大赛，迎合了趣味性的轻户外趋势，参与门槛简单、活动的可沉浸性高、品牌定制感特别、UGC传播的自发性强，算是品牌带队春游的一个创8 ` 0新案例。

春游和品牌的商业结合，是值得探索的a u ; e 1 A ( R一种线下体验方式，在抖音生活服务发布的春日消费数据观察中，新的春B u o k & W / x游消费场景同比增长153%，春日营销的温和感与惬意感，能在一定程度上让人减轻对营销的防备心，更容易投入情感与情绪。

项目举例：
●洽洽合肥文旅：办嗑瓜子大赛，躺着过春天
●小红书：春天开幕式
●这个春天$ N e M i w ( d，观夏邀你「和世界玩儿」
●Manner极氪春日营销，一次慢节奏的联名

文章检索：
●lulU = i W 7 A \ =ulemon两句文案，写出我心里最好的春天
●今年不“d _ O r 3 W s猫冬”，两大趋势解读雪季营销新风向

报, D d e 8 #告参考：
●京东春日经济数据
●抖音生活z H 4 # ! e , ! S服务发布春日消费数据观察

二、妇女节& } % R 7 ;的发声，慢慢下沉

今年妇女节的发声，可谓是井喷式。

有很多品牌依然在持续发声，伊索连续三年的女性文学[ 4 a 7 D M $ u 8倡导、珀莱雅第四年发出性9 $ , [别边界议题的探讨，天猫在今年的妇女节也盘了个大的w L q I z }：借詹青云之口，串起过往一系列有价值有意义的品牌女性营销，从平台角度鼓励了品牌对女性议题的发声。

还有庆奶在美团的妇女节发声，高能量女性也越来越成为品牌有力且有利的代言人\ : % ~ I j – M t。

除了品牌的内容，各大城市商业4 I : $ S 7区的户外广告，让今年妇女节的声音变得更近、更响。

泉州中骏世界城：妇女不是贬义词。

兰州万象城的妇女节企划，呼吁不再造神。

西安n F a $ @ % L大悦城真诚且务实的祝福。

河南信阳西亚城为女性的偏见正名。

多个新一线乃至二2 9 g Q h _ – l 2三线城市，声势浩大地对为妇女节正名，让过往的认知偏差得到一些平衡。增长黑盒在妇女节观察出O o ! / g c z , \的数据表明：今年3.8当天“女神节”的声量均呈现同比大幅下降，“妇女节”的情感度也越发偏向正面。

什么是包装噱头、什么是有% A g ^ 3 : i / 7效价值，消费者的女性认知与意识也在逐渐提升，“妇女节”营销的下沉，或者说女性认A # ? ] r k P l知的普遍化宣导，让妇女节去繁化简、去伪存真，这符合消费者甄别能力提升的趋势。对于品牌来说，从消费节点回归节日本质，通过不同方式的内容营销，引导合理消费、与消费者认知齐同，才不会“翻车”。

项目举例：
●兰州万象城：祝妳妇女节，而非女神g 9 }节快乐
●河南信阳西亚城：Women 我们说
●万物青年lab 妇女节：为她正名，拒绝污名化
●天猫超级品牌日：看这妇女的春天，遍地开着花
●大人糖妇女节：在商场里开女厕所快闪

文章检索：
●十座城市的妇女s r s Q 0节文案，k u u 9 i 1谁上了大分？
●女性营销老翻车？看看这份《性别敏感* F –词自检表》M q \ ` W O
●答数英用户提问：当我们谈及女性主义时，在谈论什么？
●专访2025最出圈广告人：H P L – 7 B嘉嘉

报告\ Y y参考：
●增长黑盒：妇女节观察数据
●2025女性消费趋势洞察报告，解码“她经济”升维战
●月狐数据：重塑“她”叙事，从2025妇女节营销看女性消费市场的跃迁

三、品牌代言，从借人到借= ^ = k r I p人设

品牌V 8 . \ #代言这个事，年初的趋势观察中就有提到，流量之争再也不是品牌的唯一考量，替代流量的，是代言人本身的故事性。今年一系列的代言人营销也在继续佐证这一点:

付航与瑞幸的合作，让人对付航松了口气：付航终于不用在广告里也passion了，而且付航不喊passion也依旧好, P 8笑。原因就在于，品牌找代A 5 m 0 \ 7 `言人到底想实现什么目的。如果只是蹭个“passion”热点，那热度反而很快消失P B \ e ,，瑞幸显R } Z然想充分借用付航的人设讲品牌故事，这也是为什么，付航没讲一句话反而对品牌更有声量。

同样的，文琪之于山下有松、七旬健身达人Joan MacDonald之于lululemon，都是一个道理：不同领域的人设对品牌想要表达的内容，提供了加持U S ] 9 I o % 3，让故事和态度通过带有标签的人，变得更加鲜明。

仅从代言人这个角度来看，Z l WBOSS直聘与胡彦斌的联动也很妙，借助胡彦斌此前真的亲自招聘的热点故事，BOSS直聘i l 6 ? # _ 4 j q再次强调了自身的宣1 t u B 6 5 v导：胡彦斌在BOSS直聘的故事里，= u D z ^ ) w D A不是明星、不是音乐人，只是一个直接招聘的t G S p + , z B老板。前段时间，初代神颜明星的回归也引起热议。吴彦祖与高途共同开设英语课程，利用的是吴彦q w O l t [ v h g祖好莱坞英语的人设标签；海蓝之谜为全智贤开设社交媒体账号，移植的是人们对千颂伊明星故事的情感。

吴彦祖教英语账号

全智贤海蓝之谜账号

从流量时代的借人代言，到内容时代的借人设表达，代言人的诠释也有了更多维的涵义，在内容主体下，可以得见，明星人物营销所带来的第二次流量变l n U h p % _ L 6革` Q Q x & j，主导权掌握在了品牌的手里。

项目举例：
●瑞幸生椰拿铁4周年：请付航来摘椰子
●Lululemon：和78岁的她，一起活出生动
●BOSS直聘：胡彦斌亲自来招人了
●千颂伊营业$ H m g M 9 ?，海蓝之谜为全智贤起号了

文v Y ) Q Y R L | w章检索：
●吴彦祖教英语，这7个包装A $ 8 * [ K话术值得一看
●万字干货！2025年七大v P n c T F营销趋势
●马龙u _ s Y z c C出马送舒化，值得大夸特夸
●金城武代言MUJI，品牌真是赢翻了

报告参考：
●2025年中国奢侈品营销三大趋势
●艺恩数据发布《明星剧集综艺市场概览与洞察》

四、UGCB ? ` % X O a r h营销新姿势，从评论区捡创意

再怎么背梗也W i . q e =比不过那些天赋型选手，有时网友想点子比广告公司还快。

像最近李现“打鸟”火上热搜，o l O $ a @一张手拿奶茶的游客照给品牌急得连夜早起想“怎么蹭上这波流量”。然而评论区已经有了多种思路1 m O a ] E b：

在个体意识逐渐增强的当下，年轻人显$ 0 r J n H ` E 6然已经不满足于只是参与品牌活动，更想提出建议，干/ w 7 D预或主导营销动线。

从这个角度, U a ^ _ n x D看，UGC已经不止是帮品牌扩散传播的媒介，而是成了一个内容池，品牌随手一翻，都是一条营销创意。

比如F 3 U 2 ^今年2月，有网友发现胡彦斌在BOSS直& d 9 N 9 v E 0聘? D * X上亲自招聘，引发热议。Boss直聘顺势与胡彦斌合作，借真Boss的嘴说出品牌优势。

还有前不久，沸沸扬扬的“海尔老总出道”事件，也是源自网友要求。海米CP、海尔兄弟续集、懒人分区洗衣机，网友一边玩梗，一边趁机和海尔建言献策– U v O j T P，海尔新媒体( _ ) I \ X部顺势照单全收，做到事事有回应，件件有着落。

在秒针营销学院联合GDMS、M360发布u Q 9 }的《2025中国数字营销趋势报告》中，广告主最看好的流量机会，高度集中于小红书等社交平台，其中“内容”一词被高频提及，达人相关中“KOC”和“素人”有较高提及。而从用户口中得来的, l E 0 { V , J b内容，自然也会更贴合用户心理。

品牌从评论区捡创意背后，是对用户意见的重视，也是借素人流量导向自身，完成一次信任转移。

项目举例P X H % U w：
●闲鱼邀请8 d , x T你加入「卖门」
●BOSS直聘：胡彦斌亲自来招人了
●好欢螺q 2 y y * 1檀健次，一b N L V , ( w场双向奔赴
●王老吉新春蛇d F P o m n Q年长吉n G q +罐：蛇年长吉吉吉吉吉
●小红书：全世界网友欢聚– ] , S在一起的真实片段

文章检索：
●2025年，市场部该4 % } S 6 7 z重视UGC了
●海尔高管组团出道，主打一个听劝！
●奶茶联名要想不翻车，库迪：要听劝！
●联合利华KOL预算暴涨20倍，5个营销趋势变化

报告参考：
●《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》
●2025中国数字营销趋势报告
●Fastdata极数：全球Z世代消费洞L Q g s R B s n ^察l m 3 a L q A ] F报告2024

五、人，你好，营销也要适宠化

随着养宠规模扩大，人们对宠物的观念不断升级，宠物相关话题向来是流量密码。

3月，在春天和女性热点中，有个小众节日——国际小狗日被j Y . ; O D品牌提上日程。

名创优品关注到中华田园犬被忽视的处境，从狗的视角发起“g m = $人，别叫我土I F j *狗”的呼吁，让它们= ~ z ) $ o b重新向大众自我介绍。当不同品种的小狗亮相，撕下“土狗”t b I p \标签，平等尊重每个犬种的理念也有力传递。

除了思想上打破偏见，解决切实问题、积极投入适宠化设计，也T G T是拉好感的方式。

首要被关心的是宠物健康。京东超市开启首届“爱宠生活节”，从毛孩子角度吐槽食物原料问题，突出平台J c k v . & ) t宠粮品质保障。

天猫线上推出宠l F = # I B K A +物版 BMI 测试，# m f线下举办宠物遛「搭」日，为宠物| B + R 8 b A来了一次全面的健康管理。

作为重要家( M x 5庭成员，宠物的起居、出行问题也被\ Z b { G y ) }考虑在列。

高德针对不同出O l b行方式给出解决方案，铲屎官们终于有了和宠物一起出远门的机会。

去年刚升级为“宠物更友好商场”的南京景枫中心，在今年情人节策划了“情Dog节”，把人类对宠物的爱落到行动上。

相关行业不断发力，宠物友好型社会逐渐成型。习以为常的人类世界，正以更友好的姿态欢迎宠物的加入。

《2025青年养宠观报告》指出，现在人宠关系进化到“宠物本位”时代，人们不再满足于单方面给予与控制，而是追求与宠物的双向理解与尊? D 8重。

当品牌把宠物当独立个体对待，自然也会赢得宠物经济下、用户增长的先机。

项目举例：
●名创优品：人，别叫% j & d &我土狗
●京东超市：假如宠物会蛐蛐？
●高德：带宠物返乡，路上你一定要知道……
●卫仕20周年纪录片：《小动B h r X o ^ 9 2物之事，都是长久之事t B + z k 8 /》
●南京商场V ~ `推出“情Dog节”，和爱你的小\ A F ! q , N K j狗一起过节

文章检索：
●六边形猫咪公司pidan，品牌表达好独特

报告参考：
●《2025年宠物行业消费趋势洞察》，附报告下载
●《2025中国宠物行业白皮书（消费报告）》
●宠物本位时代——2025青年养宠观报告

附：5个营销关键词，速览2-3月行业动态

以时间维度梳理，2-3月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、DeepSeek9 = q H S
25 2 p ! V H025开年，DeepSeek以会深度思考、大模型全开源、免费使用，直接突破技术圈层，成为大众热议的高频词。随后，华为、微信、百度等上百家企业相继宣布接入DeepSeek系统，这一度成为流行风向。
●广告人别焦虑！3种实用小技巧，让D? h G NeepSeek帮你打工

2、《哪吒2》
《哪吒2》作为中国电影史上最具里程碑意义的一部电影，掀起春节档流量高点。不仅是中国动画电影工业的重大突破，也侧面验证了中国传统IP的巨大潜力– 6 M 0 M 7 4 \ 1。在话题之外，主创团队对自身羽毛的爱惜、对消费者的真诚沟通，都为品牌营销提供了参考思路。
●独家对话蒙牛中好：所有的运气都是厚积薄发

3、CFC
CN W t P | c m /FC指的是Cage Free Chicken，翻译过来是“无笼好鸡”。但因为麦当劳把广告打到了肯德基门口，肯德基迅速回应，流量涌来，各大品牌纷纷玩梗，自创属于自家的__FC8 s L。或许在大众眼中，这种娱乐性质的“商战”可以再多一点。
●麦当劳带头挑事，几十家品牌围攻KFC

4、卖掉了
因打工人把闲鱼“卖掉了”水印P在自己身\ T O上，这一抽象举动引发年轻人玩梗传播，并形成“卖门”。闲鱼A o 6 m顺势推出“卖门”周边，各品牌集体“卖官号”求关注，这透露着社会化营销的新思路——会玩梗的品牌先享受世界。
●品牌小编集体玩抽象，洽洽、高德、洁柔…官号被卖掉了

5、雪王港股敲钟
3月初蜜雪冰城宣布在港股上市，雪王携旗下所\ W ! e k ` M 6有品^ / ! e w W O @ (牌IP一起上台敲钟，并发表讲话l m S n [，同时招股书内页也全是雪王插画。蜜U C @ \ $雪冰城的商业故事证明，极致性价比和国民性渗透I O S依然是利器。
●从洗脑神曲走到IPO：蜜雪冰城的品牌营销做对了什么？

2025【年度营销洞察】回顾：
万字干货！2025年七大营销趋势