市场寒冬下的破局姿态
2025年，中国市场的关键词无疑是「降本增效」。
这一趋势不仅让品牌方绞尽脑汁，更让广告行业面临全面冲击——
从提案策略到创意执行，再到服务流程，无一不经历着效率与成本的严苛考验。
成立仅三年的黑芒营销，凭借对服装国货品牌的深耕，帮助客户在实效至上的市场环境中逆势增长。作为广告从业者，我们深知– # } % e V U l /：越7 # f X | ? ( &是紧缩的时代，越需要保持探索的嗅觉。正因如此U L M r t G $ :，我们选择跟随4A协会参访2025亚太广告节，与泛亚太区的同行们展开一场关于行业未来的「碰撞h 4 # N 7」。
以下是黑芒营销合伙人吴丝妤带回的思考——关于广告人如何基于「本能」，用哪些「碰撞」转化为品牌的「Moment. ( T S –」。F ~ 5 C – m | J c
碰撞内核源自广告人的本能：
在黑暗中预见曙光
飞往曼谷的航班上，夜色渐沉。前排一位同行手指翻飞地敲击键K W @ & B盘，仿佛每个字符都在为某个品牌难题寻找解法。X : l v U i t这种无人监督却自我驱动的状态，恰如广告节参赛作品之一《MORNING IS BORN》所隐喻的——雄鸡啼鸣，并非因为c \ S G r % c / L看见日出，而是本能感知光H c H明的临近。成功的品牌与广告人亦是如此：无需依赖经; 1 H | O 0 ! w t济预测或市@ | J | # O n S场数据，仅凭行业直觉便能嗅到转机。这种「本能」，正是逆境中最稀缺的生存力。
“本s : 0 { z P能”即“碰撞”，是广告人的日常，更是创意的起点。
“碰撞”了！然后C o F m 6 W \呢？
从“FEEL”到“MOMENT”，让创意9 n q穿透理性屏障
●“Creative thinking is critx x s Q J ^ y \ical for business.”
●“Creative vulnerability = creati_ ? 1 o qve power.”
●“StW m s ?rategy can be9 1 . / 0 brave.”
但真正具象化这些理论的，是在网N % o C | i飞专场分享《鱿鱼游戏》在曼谷的线下快闪案例。它证明：创意不能止步于让消费者「看到」（如巨型玩偶），更要让他们「感知到」（如恐惧体验）。
让消费者不只参与还要分@ D F ; w h & – j享，创造属于他们的故事，至此一场高度结合线上线下的活动，完成闭v X ) u { %环形成短期内大爆发。
启示：
在国内语境下，品牌需从「N G G单向输出」转向「组局邀约」——通过文化符号、五感设计（声音、视觉、文字等）等碰撞制造「FEEL」，触发消费者的自发分享。后续案例竞赛中令我感到印象深刻者，无一不是深谙此道：
一块“K ( h 9 n ; n悲伤鱼板”拯救37年餐饮老店
泰国烧烤品牌Bar B Q Pla@ Y b $ | 7 ) dza面临业绩下滑，品牌方当然愁容满. } o A H面，创意代理商将招牌菜中的「微笑鱼板」改为「悲伤版」，以= 8 ? M g / V 0拟人化表达“被顾客抛弃”的失落9 z z 6。这一低成本改动引c b C Q : %发社交热议，CEO亲自回应：“只要你们回来，鱼板就会重新微笑。”造成网络轰动，网友自发拍照形成娱乐效果，「微笑鱼B _ ;板」不负众望凯旋回归。
成果：品牌好感度↑80%，会员增长↑38%。
一块巧克力样式告示牌，双向奔赴菲律宾的“五分钟带P ( . T # 2 l 9薪休息”哲学
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国外品牌容易在宣传上水土不服，KitKP f Y $ R p . 6at在菲律宾的这波在地化活动相当成功。由于菲律宾小型企业居多，人手经常不足，当员工需要临时休息会用随地可拿的例如：雨伞、椅子、_ W | Y – _警棍等长条物品充当“闭店告示”，当地消费者都能C m ] f 2 v @ s r理解其中涵意。KitKat洞察这o * j u R * # z {个本土习惯，创造“KitKat Break Bars”（休息告示牌），让b e a v c这些“手指饼干”造型的告Q ] F示牌出现在全国小店门口，形成密集的片状印象，既衍生产品带来的利益# 7 z ^ &“吃KitKat休息一下”，同时也让看到的消费者意识到“那么我也休息一下”，“合理带薪休息”就如此被在地网红自发宣传，自此KitKat 成为菲律宾“休息文化”的一种代名词。
关键：创意必须双向奔赴——? x _ / –既满足品牌诉求p p b，又尊重在地智慧。
NV ^ 2 t ( u *amaste！？等等，瑜伽广告用一种奇怪的姿势进入我脑海里
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这部横扫国际奖项的作品，此次再夺亚太广告节最高荣誉。评审现场感叹：
●“多希望这是我的作品！”
●“主角让我想起自己的奶奶。”
●“它展现了运动最本真的快乐——从身体到心灵。”
●“你们看（指上面四张小图）他们甚至连当地人四季怎么做瑜伽都表现出8 N % h g J T S `来了呢！”
当国[ f G内品牌仍在用社群营销和大单品争夺瑜伽市场时@ = U Q { R {，《瑜伽村》另辟蹊径：全程不露产品4 W U , O W，通过村民四季练习瑜伽的质^ m \ . \ z O B朴画面，直击「运动带来的纯粹愉悦」。
在「降本增效」的框架下，广告人更需追问：我们削I n = q B C减的究竟是冗余成本，还是感染力的灵魂？当行业集体焦虑时4 V w T v，或许答案藏在这些案例中—k T ( 9 \ e—
用$ % ) T V q 7 \ [本能碰撞市场，以感知s N G创造Moment。
2025亚太广告节后的深度反思：
品牌沟通的三大进化路径
中国市场的品牌沟通K ? j 9 *正经历着从「单向传播」到「多维碰撞」的范式转移。结合亚太广9 1 R ] 0 M ) #告节的案例启示与本土实践，我们从三个维度提出具体建议——
1、品牌人设：用「人格多样化」对抗审美疲劳
许多品牌陷入「人设固化」陷阱：要么过X $ ( A 4 $度依赖单一K Y R m调性，t u t R U J s $ \要么盲目跟风流行标签，导致消费者认知疲劳。借鉴人气明星的养M X A成之路，不同R y ` r z N 7 \ k时期获取不同成就，才V & p I % ^ 8能在初登O ^ J f Z @场、爆红、停滞、崛起、长青等不同阶段，透过立体化人格，持续吸引粉丝。
行动建议：
（1）建立「人格光5 t R C R i谱」：将品牌核心价值拆解为3-4种差e w o异化子人格（如「专业导师+毒舌朋友+热血队友」），针对不同人群、渠道、产品切换表达方式。
（2）设计「冲突: C G b l U ] j 6性实验」：定期发起反常规行动（如高奢品牌进菜市场、快消品牌赞助火箭发P 8 p z a射、老品牌跨界二次元等），通过可控的违和感刷新认知。
2、品牌组局：从「讲故事」到「造舞台」
国内品牌的「用户共创」多流于形式：征集UGC内容却缺乏叙事主线，最终沦为纯数据游戏。透过鱿鱼游戏快闪的成功在于：不仅是IP复刻，更通过「生死游戏」的强规则激发参与者主动生产故事。
行动B q ] . %建议：
（1）设定「游戏主规则」：明确核心冲突（如「打工人VS老板」）、胜负标准（如「点赞即投票」）、奖励机制（如「反i @ _ c }向定制产品」），让消费者决定自己的角色从而主动输出。
（2）提供「低门槛高表达」工具：最好的表达是产品，在前述鱼板案例中，鱼板本身即为产品也是媒介，同时确保品牌角色在过程中不易丢失。
3、对年轻世代的中国式沟通：用「课题分离」解构情绪
近来Z世代对「宏大叙事」脱敏[ P L t I 8 S = q，转而拥抱「发疯文学」等亚文化表达，其本质是「课题分离」——3 u Z } n 8将对社会的无力感转化为戏谑式自t . 0 M b ~ f我和解i K l _ ;。
行动建议：
情绪营销的进阶用法：不^ B A ~ g [ s T I要共鸣情绪，而要提供出口：
◆ 出口一：趋势普遍都= L } R Z焦虑，所以减少Y 2 Z – U O U ] #贩卖焦虑，进而通过n u _ S t 7 F h一起吐槽，使用「发疯文学」形式表达产品，转化为购买理由。
◆ 出口二：倘若外在世界无法改变，那么「重新养自己一遍」更好地爱自己、给予自己全新观角，让逆境变成自己的主场a 3 P K A / $也是转化解法? 5 h k之一。
结语：碰撞的本质是「可控的失控」
2025年的品牌沟通，不再是「我说你听」的线性传播，而是一^ ? 6 m %场需要精心设计的「混沌游戏」——
1、人格上：像经营偶像一样运营品牌，允许「人设立体」；
2、叙事上：成为游戏规则的制定者，而非故事的~ M } y垄断者；
3、情绪上：不做年轻人的「人生导师」，而是他们的「互联网嘴替」。
黑芒营销正在将这M y 4 ) N . : B f套方法论应用于品牌升级项目、品牌战役，期待后续分享。
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