最好的竞争策略，永远是对标。

有明晃晃的靶子在前，打出的成果才会更显效果。

新势力突围的最佳姿势，就是参照老资格的另一面，将其发扬光大——你的短板，就是我的长处。

当所有的长处合围，就能形成一个新的价值逻辑，进而全面对标。

加L : + } | A之，一旦赶上大环境、某1 T 8 ] w种趋势助力，这场由一方发起的I _ G o { \ u V v突袭战，就能打出东风压倒西风的效f s f果。

以上都是在说瑞幸VS星巴克。

星巴克被嘲，不是什么新鲜事。

相关话题还有“被本土精品咖啡品牌教育”、 “被迫加入价格战”、“中产抛弃星巴克”，以及“下沉到县城找优越感”，完全一副昔日CBD精英活成小镇青年的失败。

很难听，很尖锐。却是3分情绪，7分O O e , g ( E x E真相。

集团内部反复的e F C x t人事变动，也侧面反映出内忧外患。

按照时间线，从近到远来看：

• 星巴克中国首次设立 CGO （品牌a ! C h T b 2 ( u首席增长官）职位，由杨振出任。

• 星巴克全球CEO布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）上任的第一件重大举措，即推翻前任CEO发起的各种降价策略。

• 星巴克中国 CEO换成刘文娟 MOLLY，她曾负责数字化创新和运营版块，打造出“专星送”“啡快” 等数字业务线。

“为什么星巴克2次请创始人舒尔茨出山？因为他们高端的生活方式充满廉价，独具特色的合伙人员工们，被资本裹挟变成打工人，高品质被淡化的同时，便利性又达不到麦当劳，因此一度陷入不# e ~ K T毛之地，业绩急剧下滑。”

当时看到有文章引: _ ) ` Q %用这段铃木敏文（7-11创始人）对星巴克错误经营理念的批评时，作为咖啡深度A 1 @ M ! 0用户和从业者，简直从直觉到理性都在点赞认同。

好在，星巴克也知道错了。内部人事变动和一系列品牌动作，也都指向两个字——「回归」和「增长」。

回归社区咖啡馆的定位、回归用户价值…这些被8 ~ & | [ # 7 z 8新上任的尼科尔总结为——回归星巴克计| ; – v 5 @划Back to Starbucks（全球适用）

MOLLY刘文娟（中国区）在年度邮件中，将GLOBAL回归\ ? x计划拆解为三大动作：A R ` [ U `焕新星巴克体验F F e B ` \ M d、关注伙伴发展和强化品牌资产。其中“焕新星巴克体验”被进一步细化为，好服务、好产品、好门店。

图中为MOLLY

目标8 5 t 2 M很明确，动作很具体。但是从? Q ~ [何体现？具体改变的转折点又在哪？

最近，星巴克中国全面焕新服务承诺——#好好照顾每一杯#，围绕核心产品讲好每一杯服务故事。

目前反馈来看，这一系列传播赢得了相当多的好评。最多的评价都类似于：曾经的星巴克，回来了。个人的第一判断也是：星巴N o v克，你终于！

下文就来聊聊这波，以及纯主观讨论：星巴克这熹妃回宫的来头，胜算有多大？

01经营人群

先跑个题——

一看到#好好照顾每一杯#这个理念，以及从咖啡师视角，讲产品、服务体验时，立T & 6 % n刻想m J , i到皮爷以及那句Coffee fo% ] D +r Coffee People。

去年11月，我^ 9 [ ) G 4 M q ]们还和Peet's 品牌方以及代理商赞意面对面对话。尽管已经过去小半年，但到现在还记得第一次看到这句人群策略时，那种眼前V D Y 3 ` u一亮的感觉。

并不是作为深度咖啡用户被狙击，而是从市场w w b n l q角度看，人群策略在当下及未来非常有效且有可观前景。当时我们和品牌方负责人，也在反复聊这R * R g & c一点。

某种程度上，核心人群决定了品牌是谁。或者说E ^ ? o /，从核心人L S .群画像这面镜子上，能照见品牌自身。

另外客观来聊，咖啡对绝大多数人还不算日常必需品，不是% l \ s 0 T每天都要灌的那一杯液体口粮。（之所以用灌，就是想明确必需消费和非必需的区别。）你看平均每人年度消费杯量就知道了。咖啡在国内仍然具有很强的社交属性。回避隐含的象征意味，只说咖啡品质、精品咖啡如何如何，实在算不上诚实。不直面营销痛点，也是另一种既当又立。

那，为什么说人群策略有效且有前景呢？除了聚焦沟通这个描述外，我们能否找到逻辑层的解释？

人群故事是产品及产品力的最好说明。这个不难理解。

关键是，成熟消费者/资深用户这部分的人群故事，还能构成一种隐形的区隔。

有分级、有差异。有/ / M 8 A gyes,有no。` ] } t ; ? q J

我们就曾问过皮爷一个问题：

“回头P D C 0 `来看Coffee People是一群有say no精神的人，无论对咖啡的态度，还是他们其他的生活主张，都D * g是如此。这是否也说明了 Peet's Coffee在品牌内核里也有say no的精神？

say no是为了say yes。那么 Peet's Coffee坚持的yes是什么？

问得直接一点，品牌是否想借Coffee for Coffee People 对整个咖啡市场，做出区隔化表达？”

品牌做出的一系列肯6 H w / N定回答，可参考原对话文。且品牌和赞意都很明确，区隔化对于品牌来说，非常重要。

另外：

• 这部分深度用户也能D m l影响更多泛咖啡人群。

• 咖啡品牌的必答题，比如社交属e 1 * { 6 e F性、生活方式等等，也随之在深度用户的人群故事中，被5 M I内化、被诠释。（当然，前提是品牌自己得有，不是说用一条tvc呈现就够了。）

如再跑题一些，类似的强势能b * *思路、人群打法，还能从昂跑中看到——On用核心的中产用户/精英跑者，$ c | 1 V打造出非常锐的用户形2 . n象，影响更多消费者。运动场景集中在跑步和网球；在跑步场景的圈定上，侧重在城市。

锐的程度，甚至比今天的Lululemon更集中，不松散。有取有舍，取得清晰、舍得F P @ K F \ k毫不含糊。E 2 H 0 / v哪怕被5 k f A k w o讽刺说，昂跑像是中产阶层的\ y ^黄牛入场券。

如果能达成以上共识，再聊星巴克，就会好聊很多。

02绿围裙背后

回头来看星巴克的「回归」计划，#好好照顾每{ U 5 J c一杯#，以及具体到星巴克咖啡师z y n a O群像叙事这种沟通思路。

回归，意味着走偏过N l W F。星巴克不再是星巴克。

如细究，它走偏过哪些，那简直每个人都有各自的看法。

比如，品牌光环不再，用户祛魅。主打的第三空间，不再是消费者的唯一选择。被动加入价格战，花里胡哨的糖浆& a ? ^ B O c % \式创新，让老用户认不出是星巴克，也让所谓的、仅从字面理解的年轻化、本土化营销对应的那部分人群，冷) w ~ i r o q淡相对。

最惨不过，年轻人花30好几买了一杯最新的星巴克，浅尝一口，忍不住将差评吐槽分享到社交媒体和好友对话框。更加坐实了“星巴克不行了”，“傻贵”，“美式收割机”的罪名。

究竟讨好了谁？两边不沾，被批属实不亏。

那下定决心回归的星巴克呢？

无论在品牌大片，还是具体到最末端传播中，星巴克咖啡师都是那个叙事主体。星巴克的品牌符号——绿围裙，成功被唤醒。

如果要问，为什么让自家咖啡师来叙事，只要细想“穿着绿围裙的星巴克咖啡师”这一形象具有怎样的象征，就能不言自明，至少能明一大半。

TA象征着精品—B T + ` =—高品质出品，稳定发挥；
关乎于服务——将一杯新鲜咖啡如何交$ 1 \ 0 q $ b接给用户；
星巴克对于最后十公尺的用心守护……具体意义可以从各种角度B U X # \ F拆解包装。

但总之前文W r * Q 4 ! N p c提到的“好服务、好产品”能从“穿着绿围裙的星巴克咖啡师，承诺着好好照顾每一杯 ”中，得到最具体最有活人感% ; i d m的体现。

大片又从咖啡师的视角，讲述着制作意式咖啡及星巴克经典产品的窍门——

冰美式，手速要快才能锁住咖啡香

这是个偶像失效的时代。人与人之间都陷入信任危机，遑论消费者对品牌？明星光环的泡沫被J j N 3 y % W [ S戳破；资本包装出的生活方式、身j s C ] ~ # / O份证明，更像是皇帝的新装，就看谁乐意9 H *模仿。

大家对于事w ~ ^ l * (物的价值o T n ) A X 4 e判断，有基本的准则，无需某个权威，也不必是有名有号的谁。

反而，大家更想听普通人的声音，更感兴趣同处一个IP地址的他和她过着什么生活。

就像那句“最好的KOL是爆火的素人；最带货的文案是点赞最高的用户评价；t # C & u G最好的出圈方式是ugc。相比品牌的高举高打，或上价值贩卖概{ j y念等口号行为f T q Z O，真人的真字真句更有信服力。

如果到今天品牌、市场还相信那套“买流量买背书就能买消费者认知”老登理论，到底是谁低估了谁？

转而看——

• 当千万个人聚在一起[ 8 C X X # k说一句话，做同一件事；

• 当集团计划从Global落地到最后十英尺；

• 当听腻了的品牌升级/焕新/服务升级等概念，细化成“浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和\ u : 1 ` , T k n暖9 = 8 R h 5 1 a心绘制外带杯”四句承诺……我们就更能理解星巴克这次开局为什么会赢得第一` L #波叫好。

“把理论变成常O [ 4 2 2 m识，把常识变成行动。”

这句话原是在说企业决策者。但只要稍加6 T ^ k a改变，或许也能用之解释星巴克这波g k A回归计划的精要之处：

把价值观变成常识，把常识变成行动。而谁是星巴克价值观的最好代言人？穿着绿围裙的，星巴克咖啡师。

当然，聊到这里也没完全闭环。因为目前尚未看到，星巴克针对“好门{ w ` z f q , &店”具体做了哪些升级，品牌会如何将“第三空间价值”再塑进门头？另外“好v L S 0 e r产品、好服务”这两点，也需消费者的长时间验f 6 V # h证……

最后，等待星巴克回答的，或许还有一个问c 9 u j Y # k题：

何必是星巴克？即使好/ 0 D / Y 2 C产品、好服务、好门店这三点重塑成功，熟悉的星巴克真能回来( & F，对于消费者来说，又何必是星巴克？

上次对话皮爷、赞意，我们最后问了一个问题：

在我们看来，国内咖啡市场其实缺少x T y &真正的领军者。瑞幸当然有规模优势，但也有它的短板。

星5 D | c \ M H B Z巴克各个方面又被打得非常被动。

换句话说，过去的星巴克所占的位置，其实是空出来的。而且短时间来看，找不到能完全替补的品牌。

而皮爷这两年开店速度直线上升，虽然从规模上说和过去的星o = a !巴克还有距离。但是放长远来看，皮爷是否有成为下一个星巴克这7 % P I样的雄心3 3 R z : v K T V？

品牌方的回答很克制，大意是“做好自己，剩下的交给时间”。

这个提问或许天真，也8 Y o y 8 t f \ B明知无论是` f + m 4 s与否，品牌都会保守回答。但是问题中的现象确实存在，而且用这个问题还可以再反问正主：

回归到经A , F Z I [ \ 3典的星巴克，就能重回那个统领位置吗？

还是说，其实市场到了沉淀阶段不存在某个绝对的第一。如果连“世界都Z L H =是平的”L O s T A \ i A %，那多头并存或许才是成熟市场的h ( r M常态。? f m