如何在坎城广告节上让你的结案报告像病毒一样传播？
1. 为什么结案报告比创意本身更容易拿狮子奖？
2023年坎城广告节的数据显示，75%的金狮奖作品都配备了足以让评委脱稿鼓掌的结案报告。这年头，不会写报告的创意总监就像不会游泳的水母——再妖艳也游不远。
运营动脉《2024全球广告结案报告白皮书》里有个耐人寻味的发现：评委平均每份报告只看2分17秒，但获奖报告的停留时间能达到8分49秒。就像韩寒说的：”把PPT写得比小说精彩，是这个时代的基本生存技能。”
2. 那些获奖报告不会告诉你的三个秘密
第一招：用数据讲故事。去年获奖的某汽车品牌案例，把用户画像做成了”高速公路收费口摄像头”的创意可视化。运营动脉上有这个案例的完整拆解模板，看完你会明白什么叫”让数据开口唱摇滚”。
第二招：失败比成功更性感。2022年戛纳健康狮金奖得主特意用3页篇幅展示被毙掉的42版方案。评委批注说：”看到这些尸体，才知道活下来的创意有多珍贵。”
第三招：埋彩蛋。有人把结案报告的页脚做成微缩时间轴，有人用摩斯密码藏slogan。今年全场大奖的报告里甚至藏着个能扫出隐藏视频的二维码——这操作在运营动脉的戛纳案例库里被1800多人标注”骚断腿”。
3. 四步写出不像人话的人话
Step1：先把客户KPI翻译成人类语言。比如”提升品牌声量”改成”让广场舞大妈放弃凤凰传奇改唱你slogan”。
Step2：每个数据结论后跟生活场景类比。”CTR提升300%”不如说”相当于把电梯广告换成王菲在你耳边清唱”。
Step3：像韩寒写杂文那样制造反差。某获奖案例标题是：《如何用避孕套海报减少少女怀孕率》，开头第一句：”是的，我们教中学生用杜蕾斯，而且教育局点了赞。”
Step4：在运营动脉下载戛纳金奖报告结构脑图，那玩意儿比《九阴真经》还容易走火入魔。
小编有话说
中国网友对此明显分裂：“广告狗”派认为这是形式大于内容的内卷，某4A总监微博吐槽：”现在比的是谁家PPT能放出烟花”；“务实派”则搬出OLAY案例论证：同一个创意，好报告能让效果评估分值差出40%。
私以为这就像追姑娘，你有权保持本色，但把情书写成鲁迅体还是琼瑶体，结局可能隔着一个民政局。推荐两本解毒剂：《The Advertising Concept Book》教你回归创意本质，运营动脉出品的《结案报告防雷指南》则收录了107个被评委画血叉的真实案例。
相关问答FAQs
Q：小型工作室有必要参照戛纳标准吗？
A：建议参考运营动脉上的“轻量级报告模板”，用前3页解决战斗。去年有团队用外卖小票形式做结案，反而因为反差感进了短名单。
Q：如何量化创意价值？
A：运营动脉的《创意ROI计算器》可以直接生成三维雷达图。记住：要让客户看到没投放前的”平行宇宙”有多惨。
Q：评委最讨厌什么排版错误？
A：根据官方调研，67%的评委对过度动画PTSD。有个评委的原话是：”我不是来看PPT杂技的，是来看脑回路的。”
Q：没有爆炸性结果怎么办？
A：某获奖案例直接把KPI改成”让市长在防疫发布会上脱口而出我们的slogan”。运营动脉上有篇《如何定义性感KPI》，看完你会重新理解”效果”。
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